全球调研扎心：外国人只知道新西兰有奶有羊，刻板印象严重

后花园9月22日报道

根据一项关于国际认知的新研究，新西兰在其贸易伙伴国家中主要因自然风光和初级产业而闻名，但除此之外的认知甚少。

在 New Zealand Story 最新的 Market Pulse 报告中接受调查的外国消费者，将长相思葡萄酒、羊肉和乳制品与新西兰联系起来，但他们对具体消费品牌的了解有限。调查受访者还将新西兰与“可持续性和友好”联系在一起，并认为其具有经济稳定性和社会进步性。

报告指出的局限包括：在主要市场中，人们对毛利文化的了解往往停留在“表层”；对新西兰的电影、音乐、设计和游戏产业缺乏认知。虽然《指环王》系列电影依然具有影响力，但年轻观众已很少将其与新西兰联系在一起。

New Zealand Story 是一个政府机构，负责在海外（无论是对企业还是消费者）监测、保护和塑造新西兰的国家声誉。

Market Pulse 2025 覆盖了澳大利亚、中国、印度、日本、新加坡、英国和美国，重点关注三项影响新西兰国际声誉与影响力的属性：丰富的文化遗产、艺术与娱乐，以及产品与品牌。

该研究的核心目标是了解新西兰在这些属性上的国际认知状况，以便为政府机构和出口商提供对消费者情绪和驱动因素的更好理解，从而提升国家和出口商在全球舞台上的影响力。

这三项被研究的属性被认为是建立“软实力”的关键，体现了一个国家吸引投资、贸易、旅游和人才的能力。New Zealand Story 的 Amy Knightly 在解读报告结果和新西兰在 Global Soft Power Index（全球软实力指数）中的排名时指出，新西兰在 193 个国家中排名第 25，考虑到人口规模，这个位置相对较高。

她说：“新西兰在这个指数上的表现确实是‘小国打出了大国的水平’，这很棒。我们目前在 193 个国家中排名第 25，比 2024 年的第 26 位有所上升。我们在‘国家声誉’上排名第 14，这是一个关键的KPI指标。”

然而，报告也警告称，虽然新西兰农业部门的主导地位很明显，但这种“初级产品声誉”也有风险，可能会让新西兰长期被锁定为一个“商品出口国”。

受访者对新西兰具体消费品牌缺乏认知，这也意味着如果我们想从“原材料供应国”转型为“优质解决方案伙伴”，就会面临挑战。

报告写道：“如果我们希望以价值而非数量取胜，就必须明确讲好‘原产地故事’。没有被广泛认知的消费品牌，我们可能很难跳出商品产品和价格的框架。”

本月早些时候，Fonterra 宣布出售旗下消费品牌，包括 Anchor 和 Mainland。这一决定被部分供应商称为良好的商业抉择，但也有人认为这是其在消费市场竞争失败的承认。

New Zealand Story 的报告出炉正值出口商面临关键时期：美国的关税政策持续不确定，再加上近年来的经济逆风推高成本、压缩利润。而联合政府的“聚焦增长”目标雄心勃勃，计划在未来十年内将出口总值翻倍。

报告还提到，人们对毛利文化的认知不足，尽管毛利文化被认为是新西兰的“独特差异点”。

报告写道：“主要出口市场的消费者希望看到更多的毛利文化，因为这关系到新西兰被认知为一个具有丰富遗产的国家。”

报告同时指出，在文化与娱乐市场中，新西兰的认知度或自然联想度都很低。虽然《指环王》和《霍比特人》系列仍有品牌价值，但它们正在逐渐“老化”，并逐渐被年轻一代遗忘。

此外，一些在全球舞台上成功的知名新西兰人物，并未被广泛认知为新西兰人。

与 New Zealand Story 合作完成这份报告的 Fiftyfive5 的 Joshua Thomas-Goodey 表示：“即使是我们列举的优秀案例，比如 Lorde，很多人会说，‘我以为她是英国人’，或者‘我以为她是美国人’。因此，把这些成功人物与新西兰联系起来对我们来说仍是一个挑战。”

报告建议，要提升对本土出口产品的认知与好感度，新西兰需要更多推广文化输出与创意产业，以及独特的双文化社会特征，以便“在消费者心中塑造独特形象”。

报告还指出，品牌推广同样需要加强，强调利用其价值和差异化优势。