三只松鼠的“台前幕后”

2019-09-05 03:03作者: 郭之富

摘要在财报中，我找到了关于三只松鼠的官方完整定义：三只松鼠是一家制造型自有品牌多业态零售商。

作者 | 郭之富

最近开学了，因为经常在外，很少顾及到家里的小崽子们，就想着给他们网购点零食寄过去，表示表示。

可能是职业病的缘故，对于品牌有着相当大的兴趣，在产品与产品之间，总喜欢去寻找他们的差异点和优缺点。

于是，在挑选零食品牌的过程中，对其中一个品牌再次产生了极大的兴趣。

一转眼，三只松鼠已经成立7年了。再次了解后，这个当初的淘品牌已经不仅仅是个“淘品牌”：渠道全面在铺，也不断下沉，同时不局限于单品类的坚果，再看数据，其发展速度也可谓惊人。

从三只松鼠最近上市后的首份财报中拉了几组数据：

1、报告期内，三只松鼠实现营收45.11亿元，同比增长39.58%；净利润2.66亿，同比增长27.94%；

2、三只松鼠自营品牌坚果产品营业收入21.95亿元，占主营业务比例48.95%；非坚果品类则获得22.89亿元的营收，占比51.05%；

3、线上渠道依然是主力，报告期内，第三方线上营业收入为39.98亿元，占比达到88.62%，交易额（GMW）为48.06亿元；

4、线下渠道中，投食店坪效1.75万元，营业收入2.14亿元，较上期增长91.16%，净利润1565.70万元，较去年同期增长72.09%。联盟小店坪效2.09万元，营业收入5899.69万元；

5、自营APP的营业收入达到4127.63万元，注册用户数量达到166.66万人，客单价为132.71元。

从数据中可以看出，这家企业确实表现得很亮眼。而且，突破单一品类的销售瓶颈之外，线下渠道的发展潜力也是可期的。

但是，有一点很值得关注，上市之后的三只松鼠，为了挖掘更大的价值空间，逐步从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。

光从这点看，除了有休闲零食产品，三只松鼠的背后还隐藏了哪些实力？

“你以为三只松鼠是一家零食公司？其实不是！”

当和三只松鼠的朋友聊天时，他说了这句话，其实我还是有点意外的。不过，在财报中，我找到了关于三只松鼠的官方完整定义：三只松鼠是一家制造型自有品牌多业态零售商。

“制造型”，说明三只松鼠不仅仅是一个品牌商，而是通过供应链投资和供应链金融，生产具有成本优势的食品；

“多业态”很关键，这也说明除了零售业务，松鼠家还有动画等其他业务单元。

在三只松鼠官网中查到：

在产品端，涉及食品系列（包含坚果、果干、枣类以及饮料等）、周边系列（包含公仔、个性外套、潮流卫衣、T恤以及帽子等）、跨界合作系列（如大鱼海棠礼盒、变形金刚合作款等IP合作，以及锦礼礼盒、可可颂等定制）、动漫系列（三只松鼠动画片、贱萌三国等），以及影视综艺合作等方面。

在渠道端，主要围绕“一主二翼三侧”进行布局，涵盖了线上渠道、松鼠投食店、松鼠小店、社交电商、新分销以及松鼠小镇。

经过7年的发展，三只松鼠已经在产品端和渠道端渐渐成熟，接下来也将完善全渠道和全品类的布局。同时，供应链端的发力，将有助于三只松鼠形成产业闭环，加深三只松鼠的品牌价值。

而“通过掌握大数据，数字化改造并赋能传统供应链”也成了三只松鼠新的企业定位。

在原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、产品流通等关键环节建立更完善的质量控制及管理体系，实现供应链的前置和组织的高效率，进一步提升食品行业生产效率，创造让用户可感知的价值，打造“造货+造体验”的核心能力。

同时，为配合线下战略，三只松鼠也启动华东地网行动。

在华东地区率先开展线下全面布局，项目以安徽无为园区为实施地，以物流中枢为基础，同步建设联盟工厂，嵌入质量检测体系，项目完工后将深度渗透华东地区，区域内投食店及松鼠联盟小店将共享区域物流中心配送网络。

写到这里，至少搞清楚了三只松鼠这家企业“卖的是什么？（不只是坚果）”和“怎么卖的？（不只是线上）”这两大问题。接下来，从他的发展路径中再去深度了解这家企业：

关于三只松鼠章燎原的发家史，网络上有很多，在此不赘述。

2012年1月，淘宝商城正式改名为“天猫”，此次更名，意味着品质时代的开幕。2012年2月，三只松鼠以“坚果”为最大卖点，牢牢抓住了天猫流量红利，快速地进入了大众视野。

三只松鼠6年来的双十一数据显示，从2012年首次的日销766万，到2018年的6.82亿，其中体现的不只是线上增长的强劲，而且也表示出品质消费需求在这一品类的巨大潜力。

今日资本徐新曾在公开演讲中提到，中国现在巨大的机会其实是品类的机会。这也是她押注三只松鼠的核心原因之一。

如果说，2010年之前的互联网时代更多的是平台的机会，那之后便是细分品类的机会。

“给我一千万，我一定能做出一个全国知名的电商品牌。”

品牌创立之前，三只松鼠创始人章燎原，跟曾是IDG资本合伙人之一的李丰下了这么一个决心。此后，三只松鼠便有了150万美元的天使轮资金。

战略管理的鼻祖伊戈尔·安索夫曾提出的“安索夫矩阵”，至今也被很多创业者使用。其中提到，当你进入一个原有的老市场时，你应该在产品开发上下功夫，通过新产品以差异化竞争的方式去寻找新机会。

安索夫矩阵

章燎原做到了两点：

一是主打“坚果”细分品类切入原有的休闲零食市场，而后来“坚果”也是因为三只松鼠的出现才被大众所熟知；

二是通过对“三只松鼠”拟人化形象的IP打造，在高流量成本时代，降低了其与用户之间的沟通成本，同时与“主人”形成了一定的粘性。

而现在，休闲零食赛道依然看起来很诱人。

公开数据查询到，2018年，6岁的三只松鼠年营收约为70亿元，15岁的百草味有49.5亿元，19岁的来伊份偏低，只有38.91亿元。所以，突破百亿大关也成了三只松鼠今年的重要目标之一。

此外，根据中国食品工业协会数据，2019年我国休闲食品行业年产值将达2万亿元，自2015年起年均复合增长率超过17%，呈现稳定增长态势。而2007至2017年间，坚果炒货年均复合增长率达15.7%。

中商产业研究院表示，中国休闲食品销售量的不断增长，也推动了休闲食品的市场规模快速扩大。

据统计，中国休闲食品市场规模从2012年的3625亿元增长至2017年4849亿元，年均复合增长率达到6%。

中商产业研究院统计，2018年全年中国休闲食品市场规模超5000亿元，到2019年市场规模有望达5439亿元。

数据来源：中商产业研究院整理

三只松鼠、良品铺子、百草味以及来伊份，基本代表着中国休闲零食市场中的头部梯队。

去年四家加起来的年营收却不超过240亿元，这在整个市场体量面前，头部企业才占据整体市场的5%不到，显然，这个赛道在未来还有着巨大的挖掘空间。

但是，休闲零食行业的进入门槛低、同质化较高等因素，这令整个行业进入竞争的白热化阶段，休闲零食企业急需以差异化来破除僵局。

“娱乐化战略”是由章燎原在2016年的世界电商大会上提出，这也是三只松鼠异于其他休闲零食企业的优势。

不得不说，三只松鼠以积极、健康、快乐的动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”为品牌形象，具有高辨识度，给消费者留下了深刻印象。

其次，三只松鼠以IP化推动品牌多元发展，借助动画、周边、线下投食店等多元化渠道，拉近和消费者距离，使得消费者建立起对三只松鼠品牌的立体印象，提升消费者对三只松鼠品牌的感知度和忠诚度。

目前，娱乐化战略和向供应链平台企业转型，构成了三只松鼠在休闲零食产业中差异化发展的重要举措。

而良品铺子则发力于高端市场，挖掘中产阶级潜力；百草味目前主打健康主题回归线下。

中国制造业机会在即，很多传统的固有思维亟待被打破。

曾经，格力董明珠问小米雷军，为什么不自建工厂，以后的产品质量如何保证？雷军的回答是，正因为小米没有自建工厂，所以才能用世界最好的工厂。

同样，当三只松鼠也没有自己的工厂，基本都是OEM（代工）和ODM（原始设计制造商）被人质疑时，小米的成功就是最好的佐证。

峰瑞资本的李丰在最近的文章中提到，食品生产端已经完全够用甚至过剩，我们缺的不是重新做一遍供给和生产，真正稀缺的，是把用户需求和优质供给连起来，变成新的产品。

这也再次说明了三只松鼠为什么要向供应链平台转型的战略部署。

自建工厂＝质量保证的传统固有观念，在迭代速度极快的新时代，急需转变。

在产业链中，三只松鼠除了将触手伸至制造端的上游，在前端也不断加深IP化的打造。

进入该企业官网时，冲击用户第一印象的却是这么一副图，会让用户有一种三只松鼠是一家动画片制作公司，而不是一个零售商的错觉。

图片来源：企业官网

松鼠世界中“松鼠小镇”的构想是，集产业、文化、旅游、商业为一体的跨界型主题娱乐综合体，共设有三大功能区——松鼠星球馆、森林奇幻地、松鼠欢乐街，以此来满足“主人”玩乐吃购嗨一体化全方位需求。

不过，当看到“松鼠小镇”时，不自觉地就和“小米生态”产生了某种程度的联想——都是在做一群人的全方位需求的创新。对比下来，其实这两家企业还是有着一定的相似点：

1、都是以单一品类为切入点进入互联网，而且在这一品类中形成了强关联的用户心智。

三只松鼠以坚果抢占了消费心智，小米以极致性价比的手机获得大批用户的青睐。

2、三只松鼠的坚果、小米的智能手机，都是一款该公司用来吸引流量（获客）的工具，然后带动生态里其他业务形成增量。

他们的案例告诉我们，获客手段不一定都是成本，还可以是利润。

3、从“用户为王”回归“产品为中心”。

在用户需求方面，小米抓到了大众需求的本质——高性价比，当这点逐渐成熟后，要做的只是围绕着性价比去不断研发新品。

三只松鼠也是，坚果品类已经占据绝大市场，目前向全品类发力，围绕着健康、娱乐等方面去深化个性化产品，进而提升“三只松鼠”的IP价值。

艺术源于生活，关于三只松鼠的松鼠王国构想，在他们制作的《三只松鼠》两季动画片中多多少少也能看到一些模型。

三只松鼠是个大的IP，小米也是个IP。

所以，不管是在产业链的前端，还是在后端，双方做出的创新，也是他们之所以能够在互联网的大浪潮中脱颖而出的关键之一。只不过，所涉及的品类不同。

产业互联网的理论当中有着这么一个观点：之前所有的品类都值得重新再做一遍。

小米颠覆了传统手机品类，汇通达革新了传统农业，大搜车改造了二手车行业，三只松鼠改变了传统零食的玩法，那接下来呢？

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（责编：Stella）

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