炒鞋炒了425亿，却无人愿意炒回力？

2019-09-18 16:56Autor: 尹太白

Zusammenfassung炒鞋风潮愈演愈烈，在鞋圈里混了92年的“国货之光”回力却一直被排斥在炒鞋圈外。

作者 | 尹太白

出品 | 创业最前线

炒鞋风潮愈演愈烈，在鞋圈里混了92年的“国货之光”回力却一直被排斥在炒鞋圈外。

根据公开数据显示，炒鞋的市场规模超过425亿元人民币，在2018年的炒鞋二级市场中，Nike旗下品牌AJ独占高达44%的市场份额，Nike旗下其他品牌占据26%的市场份额，而Adidas则位列第三，占据了24%的市场份额，这三大头部品牌在二级市场分别溢价59%、58%和25%。

占有超过70%的市场份额，源于Nike善用明星效应。1984年，当时Nike还只是一家生产体育用品的小厂商，在成功签下初入NBA的迈克尔·乔丹后，Nike专为乔丹量身定做了AirJordan1，这款球鞋和乔丹在比赛中崭露头角，AirJordan1也因此火爆一时，遭到疯抢。

李宁也如法炮制，在和NBA巨星韦德签约后，李宁发售了一款球鞋，起初售价只有1000元人民币，几个月后，在二级市场上竟然拍出了4万元的高价，不到一年，疯涨40倍。

无论是Nike、Adidas还是李宁，都在炒鞋圈里混得风生水起。尽管炒鞋圈里热闹非凡，但作为“国货之光”，回力的存在感却极低。

实际上，回力这几年的战绩还是挺励志的。

2016年，回力卖了5800万双鞋，零售额超过人民币50亿元，到了2017年，半年就卖了36亿元，2018年更是创造了一年卖出8000万双鞋的记录。根据数据显示，从2014年到2018年，回力的销售额在四年间增长了65倍。

然而尴尬的是，励志的故事还没讲完，回力就陷入到了抄袭风波中。

曾经王者

拥有92年历史的回力，几经沉浮，也有过自己的高光时刻。

1927年，上海塘山路上有一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂，主要生产八吉牌胶鞋，这也是回力的前世。

后来，义昌橡皮制物厂又更名为“正泰信计橡胶厂”，渐渐发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。

到了1935年，正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力寓意为“回天之力”、“能战胜困难的巨大力量”，而Warrior则意为“战士、勇士、斗士”。无论中文名还是英文名，都足以窥得回力在创立之初的豪情壮志。

不过，回力之所以大放异彩的，和中国的体育事业是密不可分的。

1956年5月，回力专为国家篮球队参加奥运会而特制了一款565型经典球鞋，这款球鞋一经推出，立刻成为了时尚的象征，只要经销商能拿到这款球鞋就等于发了财，因为经常卖到缺货。

1979年，WB-1篮球鞋横空出世，这款球鞋是回力最具代表性的球鞋，时至今日依然是主打款式，在80年代初期，每年生产两三千万双仍然供不应求，作家王朔曾评价这款球鞋是“小流氓抢劫的主要目标”。

正版的回力球鞋售价并不贵，但在那个物质并不丰盛的年代，穿得起真正回力的人家也不多。那时候年轻人渴望一双回力的劲头，跟如今的年轻人花高价也要抢一双联名限量款球鞋是一样的。

到了1984年，回力的名气也到达顶峰，当时中国女排穿着回力鞋夺得洛杉矶奥运会冠军，这无形间给回力打了一支地表最强广告，回力顿时成为了当时中国人心目中的国民球鞋，这一年的回力销售额高达8亿元人民币，一时之间风光无限。

然而属于回力的高光时刻并没有太长久。

90年代以后，改革开放不断推进，回力的市场份额受到了Nike、Adidas、匡威等外国品牌以及安踏、特步、李宁等国内新兴品牌的冲击。

更糟糕的是，回力在1994年前后才步入市场经济模式，自己出去找销路，打造销售网络，这比很多企业晚了整整十年。

市场变了天，回力不再是唯一选择，也就在这一年，回力不得不关掉了一家分厂，从那以后，回力就走上了每一两年关一家分厂的道路。

直到2000年，回力旗下的7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后下岗，回力只得宣告破产，上一次濒临破产，是因为1933年的一场大火，对于回力而言，市场远比火灾无情。

值得庆幸的是，在经历破产之后，“回力”这个商标辗转至华谊集团，华谊集团出资重新组建了上海回力鞋业有限公司。

然而这时的回力已经回天乏力了。在中国人心目中，回力球鞋已不再是身份和地位的象征，相比几百上千元的国际潮流品牌，回力则被冠上了“便宜货”的标签。

重生

虽然回力抓住了华谊集团这棵救命稻草，但复兴似乎并没有设想的那么容易。从2000年到2008年，回力连续八年处于亏损的状态，根据数据显示，仅仅是2005年至2008年就累计亏损了2.5亿元。

转机来得总是不可思议。

2008年，参演过《指环王》《加勒比海盗》等影片的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆穿着中国球鞋的照片刷了屏，国内媒体争相报道，称回力球鞋成为国外潮流。

这一年恰逢奥运年，回力借着情怀之名，并辅以民族品牌走向世界的自豪感，回力很快就迎来了春天。

事实上，布鲁姆脚上穿的并不是回力，而是被法国人重新打造的另一个国产球鞋品牌飞跃，不过回力还是凭着这次误会赚足了眼球。

重生的飞跃志不在国内，让回力捡了个大便宜，借着这一波东风，回力重新俘获了年轻人的心。

同年，在北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要纷纷到北京商厦选购回力球鞋，许多外国运动员也对这款运动鞋产生了浓厚的兴趣。在这种热潮下，回力专柜从一个月不足万元的销售额一下子提升到了30多万。

两年后，在上海举办的世博会再次提供给了回力一个更大的发展契机。

在上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，其手绘鞋还进入世博会场馆展示，回力借此机会在全世界面前展示出了自己的风采。

与此同时，回力借势开了第一家旗舰店，而这家旗舰店在一个月内创下了近170万元的销售业绩。世博会之后，还有大约800多个加盟商找到回力总部，洽谈合作开店的事宜。

创新不够，抄袭来凑

回力重生之后，暴露出来的问题也不少。

重新回归到主流市场之后，回力便无心于新品研发，在友商们一季一个新设计的发展态势下，回力拿得出手的仍是当年那几个经典款式。

虽然也有新款式不断面市，但这些新款式却总让人感觉似曾相识。

回力新款式球鞋的设计几乎照搬照抄各类大品牌的经典款式，甚至毫不掩饰地直接抄袭友商的爆款产品。

毫不夸张地说，其他品牌任何一种卖得不错的款式，都能在回力这一个品牌中找到。

回力和匡威

回力和阿迪

回力和飞跃

回力之所以混不进炒鞋圈，根本原因在于不是贩卖情怀，就是靠抄袭爆款，眼睛只局限在眼前利益上。

实际上，抄袭是国产鞋企品牌绕不开的话题，李宁、安踏都曾被爆出过疑似抄袭的事件，但除了低端鞋之外，李宁和安踏在核心款式上从来没有放弃过成长，抄袭过后也在自我吸收和自我进步，并且已经拿出了显著的成果，而有借鉴或者抄袭痕迹的款式占比在逐年减小，而相比之下，回力涉嫌的抄袭款式占比却越来越高。

2018年5月，回力以“回天之力”为名，推出一款售价999元的限量鞋。显然，回力并不满足于低端的定位，试图在高端球鞋市场分一杯羹。

然而尴尬的是，即便是卖弄美国团队和艺术家联名的噱头，也挡不住眼尖的鞋迷们对其抄袭另一品牌“解构”设计的质疑。

这款饱含野心的限量款球鞋并没有达到预期的效果。如今，在回力网上店铺里，这款球鞋的最高售价也被迫回落到499元。

混不进炒鞋圈，也并不是一件丢人的事情，但混不进炒鞋圈至少在某种程度上证明了回力并没有值得炒的价值。

作为重获新生的老牌鞋企，回力似乎并不明白抄袭对于长远发展会造成多大的伤害。老国货的回归固然令人欣喜，贩卖情怀也是一种行之有效的手段，但创新才是企业立于不败之地的核心竞争力。

反观回力这些年，从球鞋做到跑鞋、凉鞋、健步鞋、帆布鞋，什么火就抄什么，只靠“撞款”，这条路难以走远。

曾经辉煌的国货品牌在抄袭之路上渐行渐远，这并不是国人想要看到的结局，纵观众多老品牌的复兴，一定是一直在做正确的事情，而不是在做容易的事情。

混不进炒鞋圈没有关系，想一想创新之路该怎么走，这才是回力的首要任务。

部分参考素材来源：新周刊、知乎、零售专家

题图来源：图虫创意，已授权

（责任编辑：Aimee）

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