山姆式性价比已成新零售标配？

2019-10-08 17:01Autor: 秋水

Zusammenfassung在我们传统观念中有一个顽固的想法，就是“一分钱一分货”。

作者 | 秋水

在我们传统观念中有一个顽固的想法，就是“一分钱一分货”。死抠每一分钱成本，同时死磕每一项品质标准的山姆会员店，却像大战风车的堂吉诃德一样，通过会员制，改变了这一切。

更少的SKU、更大的库存空间、大包装、快周转，是付费会员制降低单价、实现高坪效的关键逻辑，死抠价格与品质的山姆会员店，就是在这样一整套专注会员需求的采购模式下实现了快速发展。

这种会员制正在改写新零售的规则与竞争格局，也在给中国消费者带来真正意义上的消费升级，山姆崇尚的优质优价，正在成为新零售业的标配。

死磕品质与成本

中国过去几十年，消费水平已经大幅提升，消费加快升级，购物新业态也在快速涌现。这几年，消费升级更是在驱动零售行业发生种种变化，其中一个重要部分就是会员制的普及。

付费会员制已经成为国内零售市场的大趋势以及新风口，进入爆发阶段，不少企业都通过“圈地跑马”式地快速开店、抛出各种噱头、短期大幅度降价等手段招揽会员。

但这是一场注定要长跑的持久战，短期的混乱爆发，无法在人们的心里建立起便宜好货的极致性价比品牌形象，占据消费者的心智。

关于这一点，已经在中国市场深耕23年的山姆会员商店有着自己的理解与坚持：一切从会员出发，从选品、全渠道发展和会籍管理，都围绕着如何为会员带来价值，是山姆的战略核心。

从品质出发，山姆会员店的商品都是在全球范围内搜集的最佳产品。

其大受欢迎的进口牛肉，就是挑选于品种最好的澳洲谷饲牛肉，几乎垄断优质产地80%产量，并通过会员制保证销量与价格优势。

山姆采用的澳洲谷饲牛肉必须要满足100天的饲养周期，即在良好的牛种和饲养环境下，再进行100天以上的谷物饲养。

这些牛肉会直接在店内而非中央厨房进行切割，供应链更短，到店更快，还通过牛肉冷鲜切割，提供不同厚度的牛扒、火锅用上脑薄片等，非常适合中国消费者多样化的饮食需求。

同样地，为了让更多中国消费者最大化享受山姆商品的高品质，山姆还在店内设置了山姆厨房，把优质的澳洲进口牛排用中式调料进行煎制，手把手现场教授会员，最好的商品当然要用最佳的烹饪技术了，让食材的风味得到充分展现，让中国会员品尝到原汁原味的美食。

山姆会员商店以优质优价为标准选品，通过严格选品提高会员购物效率，增强用户黏性。

高质，不代表高价。山姆会员店创始人山姆·沃尔顿有着自己独到的新零售哲学：省钱，为他的客户节省每一分钱。

山姆本身性格也十分节俭，是个“抠门”老头，每次理发都只花5美元——当地理发的最低价。没购置过豪宅，经常开着自己的旧货车进出，但事实上，这位富豪级的“小气鬼”曾经向美国5所大学捐出了数亿美元，并设立了很多奖学金。

山姆会员店也继承了这种为顾客省钱的基因与理念。

自1983年4月首家商店开业起，在全球已拥有800多家门店，山姆1996年在中国深圳开设第一家店，进入中国23年来，已经设有26家店，预计至2020年增至40-50家。

山姆会员店在中国市场取得了强劲的增长，其会员数量已经增加到260万之众，这个会员数量为山姆赋予了强大的全球供应链优势以及议价能力，通过批量采购将成本降得更低。

为了能够将进货成本控制到更低水平，并且将利益转移给会员们，山姆在供应链上下了很多功夫。

成本价格一直决定着商品售价的高低，为了将成本价压到最低，山姆将所有商品的成本构成层层细分。

以农产品为例，每当收获季节，商品的成本就涉及到各个方面。原料收购成本、包装成本、物流成本、人工成本等。山姆专业的采购团队对以上的每个环节都有着专业的把控，将每一项的成本降到最低，最后再添加一个合理的利润比例，如5%。

商品的成本价就能被控制在一个合理范围内，然后以此为基础跟供应商谈判及进货，从源头杜绝了商品出现价格虚高的现象。

山姆与供应商的合作是规模走量，所以供应商的成本单价很低，这也是为了给到会员更好的价格回馈，吸引更多客源，从而做大市场。

虽然供应商单价都很低，但是供应商都愿意放弃单价进入山姆供应商库，因为山姆的高品质标准能给他带来品牌效应。

不断完善自己的供应链，从源头采购，货源遍布全球的山姆，可以从源头直接把控，保障农业生产的每一环节都能按照最终消费者的品质最大化进行。

比如冰鲜大西洋鲑鱼、MM大西洋鲑鱼片，山姆会按照规定标准对比色卡等进行验货收货，进行深海鲜活捕捞，捕获阿拉斯加的深海美味，鱼片肉质细腻饱满，口感爽滑鲜美深得会员喜爱。

山姆的鲑鱼供应链遍布全球，可以筛选有价格优势的供货商，并且凭借大规模采购拿到低价；通过全鱼运输节省成本，山姆通过整鱼采购运输在供应链上节省的成本达到了几乎40%，而山姆竭力做到的这些成本的节省，最终都直接体现在鱼的售价上。

特别是自有品牌，山姆会员商店不惜放弃利润也要给到最高性价比。比如牛奶，为了给会员更好的价格优惠，山姆通过规模去压低成本，直接去找源头生产商采购，承诺所有额外的成本都由山姆承担，但是必须要给山姆很低成本价，最终将给到会员的牛奶价格从二三十元压低到了只要十几元。

所以，这里的好东西都不贵。鸡蛋不到1元一个，寿司平均3.8元一个，你还能在这里吃到真正的厚身三文鱼。

此外山姆所售商品多采用大箱包装或组合包装以降低成本，让顾客可以享受低廉的仓储价格。

纯电商渗透率正在触顶，线上线下趋向融合，正在带来实体商超网点和供应链的价值重估，有经营特色和体验优势的线下业态窗口正在打开。

大型超市业态中，以山姆会员店为代表的仓储会员店经营效率表现突出，电商也在采用会员制提高复购率。

零售商们纷纷希望通过会员制，打破原来“单次交易获得更多利润差”的盈利模式，愈加关注服务头部客户的核心需求：更好的品质，更低的价格，以提高客户复购率，通过开展付费会员制，为企业带来更多价值增量。

优质优价，正成为新零售行业的标配。

以会员为中心

山姆会员商店只对会员开放。

典型的山姆会员喜欢网络购物、很忙、爱旅游爱运动、享受各种聚会、有房产、可支配收入高、消费能力强、不爱东挑西拣，只想最快买到最好的，拿了就走，山姆精准满足了这一需求。

让人惊掉下巴的是，别人去超市买东西，退货要提供小票，还要拿货上门，但是在山姆拍张照片就能退货，因为产品好，不怕退，也表明了山姆对会员的充分信任。

信任，口碑永远是最好最有效的广告。

山姆从不讨好大众，而是专注于把自家会员贴心伺候到心满意足，服务到让非会员羡慕嫉妒，自然就会吸引到更多新会员的加入。

山姆会员店有着一套繁琐庞大的供应商筛选制度，全部商品分设在世界各地的“山姆会员店”部门代为采购，以“优质优价”为目标，采购部门负责压价、挑选商品和推荐供应商，验厂部门负责供应商资格认证，验货部门负责商品质量审核。

很多商超为了用低价策略吸引客户而罔顾商品质量与标准，甚至成为假冒伪劣产品的倾销地，这种一锤子买卖，是山姆最不屑的，相反在每一项产品指标都精益求精，背后都是以客户为中心理念的践行。

山姆不追求量，不追求网红，却对品质有着自己不妥协不从众的坚持：不卖活海鲜，死磕食品安全；标准繁多；假货与缺货零容忍；龟毛的完美主义。

山姆在专注食物品质方面毫不妥协，这样一个国际零售巨头，竟然不卖活海鲜。

事实上山姆2014年就摒弃了普通市场上的“活鲜”业务，改为西方国家中更为普及的“冷冻海鲜”品类。

活海鲜容易在暂养和运输过程中出现安全隐患和二次污染，为了保证存活率，商家往往运输过程中会打抗生素维持生命活力，而且深海水域与浅水生活不同，活海鲜运输途中还会被饿瘦。

为了保证食品安全，以及营养不流失，山姆在捕捞后第一时间采取“船冻”处理，这样不仅能从源头把控食用安全，也能锁住肉质的新鲜口感。

山姆不仅不卖活海鲜，还要挑海鲜规格，山姆店内非常畅销的阿拉斯加帝王蟹是市面上的尖货品，原本就稀缺，现在山姆还只要首批捕捞的。

最神奇是山姆的海鱼，为了保证鱼身表面光滑没有擦伤，都是一条条钓上来的，而网捕的海鱼，因为互相挤撞挣扎，很容易受伤，后期如果没有处理得当，品质自然难以达到这种“处女座”的要求。

山姆对商品筛选、源头把控也很严格。集处女座+颜控+细节控于一身的山姆大叔，不惜为了一点点细节，万般挑剔，对选品的严格到了龟毛级别。

与市面上货品过期了还故意摆在货架上误导消费者的零售商相反，山姆食品安全标准极其复杂，手续非常多，山姆的商品货架时间也特别奇葩：一颗草莓要经过94道农残检测，应季水果24小时空运到店，烤鸡只卖4小时，披萨2小时就要扔掉，辽参长够3年才能捕捞……

在这里，妈妈再也不用担心我吃坏肚子啦。

挑剔是对自己的会员负责。这就是山姆的会员经济学：想尽一切办法将最好的东西，提供给会员。

当然，如果没时间来店内逛，也不用担心，山姆的自营电商平台品类齐全，可以提供一小时“极速达”的配送服务。

有门店的城市，可以通过山姆APP、山姆官网选购商品，在没有门店的城市，还可以通过京东购物；喜爱海淘的会员，则由山姆京东旗舰店全球购提供海外直采服务，享受京东物流3-5天内全国达。

明明是全球采购的超市，却比楼下小店还方便，这让会员如何不喜欢。

未来零售商们创造增量价值的成本，将通过向会员规模化推荐销售而变低。但付费会员制带来的商业价值不会在短时间内体现出来，这条路需要坚持与耐心，只有当会员数量达到一定量级，会员红利才会不断被释放。

已经坚持了二十多年的山姆会员店算是趟过来了，已经占据了消费者心智：走过那么多套路，还是来山姆买省时省力又省钱。

一切以消费者利益为前提的山姆会员制，与消费者的美好生活进行了深度绑定。就像消费者无法离开美好的生活一样，我们也无法离开与自己美好生活深度绑定的山姆会员店。

（责编：Stella）

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