盖楼鄙视链走红，“双11”的套路能不能简单点？

2019-11-11 20:24Author: 陈子非

Summary今年的减免规则实在是太复杂，领券、叠加、满减、预售、抢购，为提高全民数学能力操碎了心；除此之外，还有什么“盖楼”、“互助互砍群”，为消耗人情煞费苦心。

今年的减免规则实在是太复杂，领券、叠加、满减、预售、抢购，为提高全民数学能力操碎了心；除此之外，还有什么“盖楼”、“互助互砍群”，为消耗人情煞费苦心。

“知道”跟你谈谈，今年“双11”的套路。

一年一度的双11来了。

前段时间，各类网络交易平台的促销活动正一浪高于一浪地展开，优惠、促销铺天盖地、狂轰滥炸。只是有心在双11购物的消费者，也常常有有心无力之感，因为今年的减免规则实在是太复杂，领券、叠加、满减、预售、抢购，为提高全民数学能力操碎了心；除此之外，还有什么“盖楼”、“互助互砍群”，为消耗人情煞费苦心。

为了盖楼赢红包的网友们，渐渐在朋友圈产生了鄙视链:底层的你竟然不上线盖楼，哇，你是最高级，88vip一下子就盖楼五十级……

然而，愈发复杂的套路里，有多少是真心实意的让利，又有多少是糖衣炮弹的“忽悠”？双11为什么就不能简单点？

一顿操作猛如虎

红包抢到两毛五

2019年11月7日，阿里巴巴北京总部，工人为双十一天猫全球狂欢节做准备。（视觉中国/图）

11月11日，全年唯一一个由四个相同数字组成的日期，从2009年开始在中国经历了从“光棍节”到“双11”的角色变换。从2009年11月11日首次开启促销活动以来，双11从一个别具创意的销售噱头，演变成一场媲美“圣诞狂欢”的全球知名消费盛典。仅阿里巴巴一家，交易规模就从2009年的5200万元，飙升到去年的2135亿元，短短的几年时间，这个数字翻了4000倍。

双11成功的根源是打价格战，诚意十足的真·五折，不需要辛辛苦苦地抢红包、计算最优组合、叠高楼，将参与活动的商品提前加到购物车，11号0点一过，价格直接折半。

今年是双11走过的第11个年头，声势愈发浩大，参与的平台和商家越来越多，成交额也屡创新高，但消费者也可以直观感受到——实惠变少了，实惠也变得越来越难了。

以今年双11天猫为例。比较好理解的是购物津贴，跟往年没什么区别，什么满400-50，满800-100，满1200-150等，只要打开天猫或淘宝，就能在很多页面的显要位置领取。不同的商家也会有各种价码的优惠券，可以叠加使用。而定金立减，就是付了定金（一般是不能退），双11时下单，定金会膨胀，比如交了30元，到时候可以膨胀为60元用。

购物津贴之外，官方还有购物红包。只是红包可没那么好拿，天猫官方有两大活动，“开喵铺”与“盖楼挑战”。开喵铺活动，是用户通过做任务领取喵币，升级喵铺赢红包；而盖楼大挑战中，用户需要拉人助力，比拼盖楼总等级，来赢取红包。

这两个活动，都需要借助消费者的社交链条来实现，于是这几天，可能很多人的微信都收到了来自熟悉或不熟悉的人发来的链接，什么“帮我助力得喵币”、“快来帮我点一点，情谊到久远”、“立即加入我的队伍，一起盖楼瓜分20亿红包”……一如既往地消耗人情，孜孜不倦地污染微信群。

只是废寝忘食地盖高楼，辛辛苦苦地抢红包，最后拿到的红包可能也就几毛钱或几块钱，一顿操作猛如虎，最后可能也就抢到两毛五。天猫声称，今年的现金红包奖池从去年的10亿元提升到今年的20亿元，让利也许是真的变多了，可消费者为此付出的时间和精力也变多了。

去年有网友发了个段子，对今年的双11趋势做了个预测，“2019年双11发展方向：把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券”。这个段子这几天又火了，有人补充道，“记得还要叫上其它土拨鼠加入鼠战队合伙开鼠铺助力瓜分20亿”。

双11的优惠规则，又一次成了吐槽大会。

一边抱怨

一边落入套路

优惠规则复杂，但如果是真·优惠，还可以忍忍，最怕的是，消费者在那边哼哧哼哧领优惠券、做任务、盖高楼，结果商家压根没有优惠多少。这几年双11备受诟病的一点是，不少商家先涨后降、明降暗涨，很多商品压根不是其标榜的“历史最低价”，缺乏诚意，满是套路。

说到底，还是一个“利”字。简单粗暴地五折，可能销量上去了，利润下来了。问题的症结在于，为何很多消费者一边抱怨，一边在双11还是忍不住买买买了？平台和商家究竟利用了消费者怎样的心理？

我们具体来看一个心理实验。美国著名心理学教授丹·艾瑞里，将参与实验的学生们随机分为两组，分别让他们从《经济学人》杂志的年度订阅方案中任选其一。

第一组的订阅方案有两个版本可供选择：1.电子版杂志，价格为59美元；2.电子版+纸质版组合杂志，价格为125美元。实验结果是，68%的学生选择了电子版，而剩下32%的参与者则选择了电子版+纸质版的套餐组合。

以下是第二组的订阅方案，共有三种选择：1.电子版杂志，价格为59美元；2.纸质版杂志，价格为125美元；3.电子版+纸质版组合杂志，价格为125美元。

第二组订阅方案，只不过多了第二个选项，显然，没有人会选择第二个选项；但多了第二个选项，实验结果是，单纯选择电子版的同学由最初的68%下滑至16%，而更贵的组合版，学生的比例则从32%增长到了84%。

某种意义上看，双11的存在，就像是那“无用”的第二个选项，它的价值是激发消费者的消费欲望，让消费者形成某种感觉——双11是能带来真材实料的优惠的。400-50，我不凑齐400元，我就亏了50元，于是赶紧买买买。

另外一个消费心理，叫“价格歧视”。价格歧视，也叫价格差异，即商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

简单地形容，你简单粗暴地统一五折，利润是最少的，但这个时候，如果你给折扣设置几个门槛，要获得五折需要花费许多时间和精力去抢优惠券、盖高楼什么的，就会有很多有钱人宁愿不要这个优惠，也不愿意花费时间，如此一来，你就可以从这部分人身上多赚钱了。

就比如一件大衣成本200元，定价800元，1000个人买，统一五折400元，那么利润就是1000*200元。但运用价格差异原理，只有抢券、盖高楼才能五折，否则只能享受普通优惠600元，这时1000人当中可能会有500个人放弃折腾，那么利润就变成了500*200+500*400，利润增加了500*200元。

商家想提升利润，可以理解，阿里巴巴要借双11多多收割流量、做做社交，可以理解，只是平台和商家也应该多一点理解消费者。如果做不到简单粗暴的五折，至少应该杜绝“明降暗升”，并且尽可能让套路简单一些、再简单一些。消费者是“穷”，但麻烦也不要透支他们的精力、时间和热情。套路越多，可能愿意参与双11的人就越少，平台和商家最终因小失大。

当然，消费者也应该尽量保持理性。有网友自嘲道，去年双11买的东西，屯到今年双11仍没有拆封。这是冲动消费与过度消费的负面典型。有报告指出，中国消费者购物过剩现象突出，衣物过剩几乎成为普遍现象，51%的消费者家中有未拆标签的衣物。消费之于生活、之于经济都需要一个理性平衡，过犹不及造成的不仅仅是物质的浪费，透支的还有未来的生活。就比如双11买买买一时爽，下个月还信用卡就是惨惨惨了。

（责任编辑：Aimee）

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