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Dress Smart 30周年:一个灵感如何引爆新西兰的奥特莱斯浪潮

ਸਾਰ开业时,Dress Smart 拥有 20 家商铺。在美国,工厂直销中心通常建在城外,但 Onehunga 地处奥克兰市中心地带,离机场很近,地理位置绝佳。

后花园10月13日报道

如今,商业巨头 John Bougen 定居在新西兰南岛的小金矿镇 Reefton,但三十多年前,一次偶然的旅行给了他意外的灵感。当时,他正驾车从 温哥华(Vancouver) 前往 西雅图(Seattle),途中经过一个“看起来很破旧”的购物中心。他的前妻想上洗手间,于是两人停了下来,但原本十分钟的短暂停留,最终变成了几个小时。

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那是一家 工厂直销中心(factory outlet centre)。当妻子回到车上时,手里已经拎满了购物袋。Bougen 回忆说:“我接下来两个多小时都在搬袋子,后视镜都被遮住了。我们车上堆满了袋子,价格又实惠得不可思议。”

当时,他在新西兰从事购物中心租赁业务,这次经历让他灵光一现:“这里面有门道。”回国后,他约了 Rodd & Gunn 创始人 Gary Gwynne 一起吃午饭,结果两人不约而同地提到:“我有个绝妙的主意。”没想到两人异口同声地说出同一个词:“工厂直销”。那一刻,他们面面相觑,意识到想法完全一致。

这次会面成为新西兰零售史的转折点。Bougen 回忆道,这正是 Dress Smart 的起点。这家品牌的首家门店于 30 年前的本月在奥克兰 Onehunga 区开业,选址是原 3 Guys 超市旧址。那家超市曾因为停车场坡度太陡而关闭:“只要有人松开购物车,车子就会从坡上冲进超市大门。”Bougen 打趣道,“但对我们来说,这里完美极了,因为我们根本不需要购物车。”

开业时,Dress Smart 拥有 20 家商铺,其中包括 Rodd & Gunn。在美国,工厂直销中心通常建在城外,但 Onehunga 地处奥克兰市中心地带,离机场很近,地理位置绝佳。Bougen 还强调,他们与传统“打折商场”的定位不同:Dress Smart 面向的是“懂得价值的消费者”,而非单纯追求低价的淘便宜族。“便宜货只是商家急于出清的商品,而真正的价值是让顾客用 800 纽币买到原价 2000 纽币的设计师外套。”

在 1990 年代初,他们严格执行“最低七折”的折扣制度,并限定营业时间为上午 10 点到下午 4 点,以降低租户运营成本。

开业当天,Bougen 终生难忘。他明知这个创意绝佳,但仍心存忐忑:因为他几乎把所有积蓄都押在这一个项目上。如果失败,后果不堪设想。结果,成千上万的人潮蜂拥而至,交通堵塞一直延伸到高速公路。Bougen 笑称:“我穿上白大褂去当交通指挥员,结果不到五分钟,一位急着停车的女士怒气冲冲地把车对准我开过来,我赶紧跳开,心想:算了,他们自己找车位吧。”

那天,成群的顾客涌进商场,第一批 20 家店铺的销售成绩惊人。随后,他们迅速扩张,引入更多品牌。三十年来,Dress Smart 的总访客量已超过 6000 万人次,累计销售额超过 25 亿纽币。目前,中心拥有 100 多个品牌,其中 34% 是新西兰本土品牌。丹麦珠宝品牌 Pandora、时尚品牌 Mirrou 和户外品牌 Bivouac 都在今年入驻。

如今,仍有四家原始商铺至今在营业:Just Jeans、Max、Michael Hill 和 Rodd & Gunn(当时名为 Outdoor Heritage)。最初的入驻品牌还包括 Andrea Biani、BB’s Café、Body Shop、Canterbury(原 LWR)、Country Road、Esprit、Fayreform、Nautica、Overland、Pumpkin Patch、Remo 等。

现任管理方 Oyster Property Group 首席执行官 Mark Schiele 表示,Dress Smart 依旧保持“以价值为核心”的理念,所有租约中仍规定商家必须维持折扣销售。Gary Gwynne 透露,他最初的灵感来自 1990 年代初在美国 科罗拉多州丹佛 的一次旅行。Dress Smart 开业当天的人流量让他震惊,如今 Rodd & Gunn 的门店规模已扩大 30 倍。

继 Onehunga 的成功之后,他们又相继在 基督城、惠灵顿 和 汉密尔顿开设分店。惠灵顿分店后来出售并更名,汉密尔顿店则关闭。基督城分店仍在运营,不过现任业主、澳大利亚开发商 Lendlease 已于今年初将该地块挂牌出售。与此同时,Lendlease 计划对 Onehunga 主店进行重大改造,将其升级为三层零售综合体,引入更多国际与本地品牌,并扩建停车场,预计今年动工。

Bougen 并不惊讶 Dress Smart 能持续 30 年,他认为他们的概念已启发了澳大利亚多个类似项目。“我们在全球都很有名,很多人都来取经,甚至现在还有人打电话说:‘你能不能在一个只有 100 人的小镇开一家 Dress Smart?’”

不过,他笑称,人口规模才是关键。“我们当年就算过,至少要有 50 万的基础人口。”这意味着他如今居住的 Reefton(人口约 900)不太可能开出 Dress Smart。“也许半家都够呛。”不过,他仍在积极推动当地的金矿文化复兴。

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