乐高再造“长安十二时辰”，在西安开出第100家店
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在实体零售业持续萎缩的当下，乐高的开店速度却在加快。
记者丨韩璐
编辑丨鄢子为
一幅高2.56米，宽11.26米，由47万块乐高积木颗粒拼砌而成的马赛克壁画“大唐盛世”亮相西安。这幅面积约28.83平方米的壁画由乐高拼砌大师特别创作，还原了西安古城的民俗风情。
7月28日，乐高集团宣布，其位于西安的乐高®授权专卖店正式开业，这是西北地区首家乐高品牌零售店。
该店坐落于西安市南门王府井百货，建筑面积达260平方米，这是乐高集团在二线城市的又一次门店拓展。店内陈列了多个大型乐高3D模型，其中包括西安钟楼和兵马俑模型。加速开店、加码中国元素的产品，乐高集团对中国市场非常重视。
这两年，在实体零售业持续萎缩的当下，乐高的开店速度却在加快。乐高2016年在上海揭幕了首家乐高品牌旗舰店，2017年开启了首家乐高授权专卖店。截至目前，乐高在中国大陆已开设3家品牌旗舰店及97家乐高授权专卖店，覆盖20多个不同城市。西安店是乐高的第100家品牌零售店。
近日，《21CBR》记者采访了乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强，聊了聊他们接下来的发展计划。
《21CBR》：为什么选择落地西安？有什么特别的意义？西安在整个西北市场的定位如何？
黄国强：中国是乐高集团的重要市场，销量连续数年实现两位数增长，这源于我们始终以“启迪和培养未来的建设者”的使命为驱动，希望以乐高积木颗粒为载体，将高品质的乐高玩乐体验带给越来越多的中国小朋友和乐高爱好者。乐高品牌零售店是一个最好的载体。在这里，乐高粉丝可以感受到互动沉浸式体验、个性化体验以及家庭亲子体验等。
在中国，不仅沿海城市发展迅速，以西安为代表的二线市场发展速度也非常快。十二年前，我来过西安。它现在拥有一个全新面貌，曲江新区、高新区都发生了翻天覆地的变化。
中国二三线的新兴市场发展非常迅速。此次在西安开设中国大陆第100家品牌零售店，是乐高集团零售业务在华发展的重要里程碑，进一步开拓了西北地区的地域版图。
《21CBR》：乐高之前在北京王府井开幕的是旗舰店，在西安王府井则是以授权专卖店的形式。这是否意味着未来在二三线城市的发展，乐高会以授权专卖店的形式为主？在乐高内部，旗舰店和授权专卖店有何不同？
黄国强：我经常在公司内部做一个比喻，乐高集团在中国的发展，就犹如美丽的星空，这个星空里面应该有月亮，也有星星。乐高品牌旗舰店是月亮，有大的光环，为品牌树立了一个好的标杆。我们有选择性地在中国开设品牌旗舰店。星空还需要星罗棋布的星星去点缀，这就是我们的授权专卖店。
中国市场广阔而多元，我们希望在建立品牌的同时，提供更多便利的选择，使消费者能够在附近的地方就看到一个乐高授权专卖店。我们希望消费者能在实体零售店获得独特的乐高玩乐体验，与品牌建立有意义的情感连接。
《21CBR》：乐高集团将主要以授权专卖店的形式，向二三线城市，或者向低线城市下沉吗？
黄国强：授权专卖店的开设，取决于当地城市发展的阶段和需求。月亮肯定不会多，星星会更多。
《21CBR》：授权专卖店的形式中，在合作伙伴的甄选上，有怎样的标准？
黄国强：乐高集团是一个严谨的企业，（对合作伙伴）有详细的筛选标准和过程。我们有一个“Partner Promise”，就是对于合作伙伴的承诺。
我们在选择合作伙伴时非常慎重，有两方面十分重要：第一，我们非常注重合作伙伴在零售行业的专业度；另外，很多企业在零售运营、业务拓展方面都做得非常好，我们还重视其对乐高企业文化和价值观的认同感，确保合作伙伴认可我们的价值观，并能和我们共同去实现它。
《21CBR》：西安店有很多本土元素，去年乐高也推出了中国风的产品，这些产品的销售情况如何？
黄国强：本土化是个非常有意思的话题。首先，我们认为玩乐是小朋友的天性，全世界各地的小朋友都爱玩，只是在形式上有一点差异而已，这种差异更多是源于文化、风土人情。强调差异性的同时，我们更强调的小朋友的共性。所以，对于核心产品，我们会重点推广，同时根据市场的不同需求，有针对性地推出符合当地消费者和小朋友喜欢的元素。
比如，我们有一款乐高®得宝系列的产品，在场景里加了一只熊猫的元素，通过这个小小的元素，拉近了跟中国小朋友的距离。
同时，我们不断推出与中国文化相结合的产品。例如，我们在年初推出了年夜饭和舞龙套装，以及端午节的龙舟套装，获得了来自家长和孩子的追捧。在我们的线下品牌零售店，都会根据所在城市的文化风土，用乐高积木颗粒再现当地特色，例如北京品牌旗舰店的故宫屋檐、上海品牌旗舰店的东方明珠3D模型等等。
我们希望通过这些精心的设计，让消费者身临其境，更直观地体验到乐高玩乐的无限创意所在。西安乐高授权专卖店也是如此，我们以西安当地传统文化和标志性建筑为灵感，为小朋友们和乐高爱好者们带来了“大唐盛世”马赛克壁画、兵马俑3D模型、钟楼3D模型等别具匠心的乐高拼搭作品，与当地粉丝建立情感共鸣。
《21CBR》：未来的开店速度会加快吗？有没有一个具体的数据？
黄国强：我们觉得中国的市场空间还很大，还有很多空白点。预计到2019年底，乐高集团将在超过35个城市拥有约140家品牌零售店。在中国，人口超过100万的城市有100多个，这在欧洲算一个大城市了。从这个角度来看，乐高未来发展的空间非常广阔。
（责编：Stella）
