带货的不止李佳琦们，还有二次元

2019-08-06 15:38作者: 界面新闻

摘要钢铁侠的带货力是易烊千玺与王俊凯的总和。

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图片来源：视觉中国

作者：李禾子编辑：郭娟本文授权转载自PingWest品玩（ID：wepingwest）

钢铁侠的带货力是易烊千玺与王俊凯的总和。

每隔一段时间，马晨都会在自己的微信公号上盘点最近都买了哪些值得推荐的东西。

最新的一次盘点，有一件物品和他以往偏实用的推荐不太一样——一副会发光的柯南同款眼镜。它的镜框是普通的黑色，镜片换成了LED屏，打开开关时，就会发出模仿柯南的白光。

马晨评价，“虽然这副眼镜看上去非常中二，没有任何实用价值，但它带来了快乐。”

去年，类似的创意就出现在日本，后来有中国商家效仿。马晨购买这副眼镜的网店是一家专门出售二次元周边的店铺，拥有20.1万粉丝。眼镜售价56元，是这家店目前卖得最好的商品之一。为了促销，店家还专门拍了一个1分钟的介绍视频，表情包的拼贴和略带鬼畜的风格非常符合年轻人的口味。

尽管马晨并不是一个真正的二次元，但这样的二次元衍生品的确引发了他的兴趣。

随着二次元文化在中国的传播范围渐广，像马晨这样的泛二次元用户正变得越来越多。

7月20日，天猫发布了一份名为“二次元IP带货力”的榜单，奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师成了最受年轻人欢迎的二次元IP，成交人数位居2019年Q2天猫“二次元IP”带货实力Top5，其中，“奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多，钢铁侠的带货力则是易烊千玺与王俊凯的总和”。

尽管没有给出具体的计算方法，但这些数据至少说明了一个问题：二次元在中国早已不再小众，它的商业价值正逐渐得到释放。

“带货”也疯狂的二次元

“带货”为一个网络流行语，2017年最早出现时更多用来描述明星和网红，指他们对某一商品的偏好经常在有意无意中引发该商品大面积流行、热销的现象。

那么，二次元带货又与明星和网红的带货方式有什么不同？

其实，二次元带货方式与明星的雷同，都是依靠经营自己的IP获取商业价值，常见的方式包括销售周边产品和代言。

同时，二次元带货又与一般网红存在较大差异——网红常依靠自己的产品知识和体验来获得口碑，才能形成带货流量，相较之下，网红的个人化IP程度并没有二次元和明星高。

举个例来说，奥特曼是二次元，李佳琦是网红，人们随处可见印有奥特曼IP的商品，但从来没听说过有人在卖印着李佳琦头像的抱枕。

这就引申出一个话题：二次元带货最常见的形式是周边销售。如果打开一些电商平台搜索二次元人物，出现得最多的一定是诸如手办、模型、公仔这样的传统纯周边，以及衣服、雨伞、杯子、充电宝、手机壳、U盘这样的日常生活用品。当然也会有不少类似开头提到的柯南眼镜这样的创意产品。

在B站的网店里，卖得最多的就是B站吉祥物22娘和33娘以及小电视形象的各种周边产品，同时，B站网店的粉丝数有62.9万，已经可以算得上是头部的二次元网店（当前人气最高的店铺粉丝数达113万）；店铺销量最好的是一款售价15元的数据线，月销量达1493笔。

让很多B站粉丝记忆犹新的是2017年初的98亿天价手办事件。当时，B站将四件特殊编号的限量手办进行拍卖，其中，2017号手办被拍卖出98亿元天价，尽管，这在后来被确定为是一次恶意竞拍，最终竞拍中的真实出价金额也达到了38800元之高。

一直以来，诸如手办、模型这样具有收藏价值的传统周边，定价水平都非常可观。以漫威模型为例，万磁王模型的价格一度被炒到2万多元（国内盗版甚至也卖到一台上千元，依然是疯抢的撞题）；此前巨大的钢铁侠MK44反浩克装甲预，定价就超过了4000元。

很多上万元的动漫手办比比皆是，要知道，作为艺术收藏品的手办和模型定价并不仅仅依据生产成本，它们卖得出价格，是IP带来的溢价，利润空间非常大，由此，二次元的带货能力也可见一斑。

除了周边销售，代言也是二次元带货的重要方式，并且越来越成为一种趋势。每当我们逛超市，大概率都能在货架上看到饮料、零食、冰淇淋等等二次元代言的产品。

比如，最近味全旗下的乳酸菌饮料系列都换上了印有精灵宝可梦卡通形象的包装；每日C的熊本熊合作款也很受欢迎；可爱多冰淇淋根据国漫《魔道祖师》5个角色的形象特点分别搭配了5种不同口味冰激淋等，有趣的是，还有粉丝自发研究如何“无损”撕魔道祖师可爱多包装的方法，并在视频网站推出了教程。

当然，能够拿到代言的二次元人物基本上都是知名度较高的大IP，一个例子就是因《全职高手》一书在全国爆火的动漫角色叶修，改编成动漫后，这个今年5月刚满22岁的少年便成为现象级人物，代言了包括麦当劳、美年达、旁氏、伊利等在内的9个实体品牌，被称为“国漫第一IP”。

叶修代言麦当劳

在二次元产业发展更为成熟的日本，代言早已成为二次元人物商业化的重要路径。在中国，有着广泛受众的初音未来，2011年，其在洛杉矶举办演唱会后不久，谷歌浏览器就宣布聘请初音未来作为代言人，丰田同样聘请初音作为卡罗拉系列的第11代新车型的代言人，力士也邀请初音未来和“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊一起拍摄广告。

据称，在2017年初音未来的身价已经接近千万，甚至高于大部分国内明星的游戏代言费；今年初也有报道称，洛天依的代言费已经和国内一线明星相当。

相对来说，现在的很多二次元周边产品和二次元代言产品都是比较平价、一般人能够买得起的，不过，正在有越来越多的、高端的科技产品或奢侈品愿意和二次元IP合作，以此拉拢年轻消费者。

比如在国内，小米公司就曾先后在红米NOTE4X和小米6X机型推出了和初音未来合作的限量版手机，收获了不小反响；2017年在《银魂》电影确认定档后不久，罗永浩的锤子手机也马上在自家的锤子坚果Pro上推出了一款银魂定制版。

小米6X初音未来手机套装

此外，还有奢侈品的例子。早在2011与2013年，知名奢侈品品牌Gucci就两度与《JoJo的奇妙冒险》的作者荒木飞吕彦合作，不仅推出了一系列新品，还将全球的70多家Gucci店铺重装修成了《JoJo》的样子；2015年底，奢侈品牌LV则请来《最终幻想13》女主角的女主角雷霆作为代言人，并将之命名为“LOUIS VUITTON SERIES 4”。

素材整理：PingWest品玩

代言这种方式又反映出二次元带货能力有多大呢？

几个月前，优衣库的Kaws联名款T恤被疯抢就不用说了；6月，国产运动品牌361°与高达“我们即高达”的主题合作，推出的361个联名产品限量礼盒发售前夕便吸引了超6万人的预定，发售当天仅仅一秒钟就被抢光；当初，红米NOTE4X的初音未来限定款也在预约开启之后，也是不到1秒就全部售罄。

在日本，一家位于和歌山的酒厂虽潜心酿酒工艺，但销量总是差强人意，一款酒全年的销量预计也很难过千，但在日本超高人气虚拟偶像高垣枫合作推出“酒+手办”的套餐之后，仅一个月就完成了一半的年销售量，甚至供不应求，还有不少人专程来到位于和歌山的店内进行“圣地巡礼”。

这些案例都表明，二次元代言潜藏的带货能力极具爆发力。

人人都爱二次元

在一般人的印象中，二次元群体的特点包括封闭、跟风、脱离现实、有优越感，这些词汇在一开始都不代表褒义。加之在很长一段时间里，大众舆论对二次元文化认知的缺乏、以及少有媒体深入报道，二次元在国内一直处于被污名化的境况。

不过，随着社会环境的变化，二次元文化正逐渐被更多人接受。

本质上，二次元代表的是一种青年亚文化，强调自我彰显和多元观点的表达，追求新奇、轻松和简单。随着青年群体传播能力的加强、海内外文化交流在当前的社会环境中蓬勃发展，二次元文化元素在社会生活中已经被广泛使用——“卖萌”、cosplay、表情包斗图、弹幕交流等等，这些都是二次元文化在现实生活中的渗透。

在题为“二次元人群的特点是什么”的知乎问题下，有用户如此回答：“最大共同点就是觉得现实世界不如虚拟世界有趣吧（知乎用户@张亮）”，“还相信世界上存在纯粹而美好的事物（知乎用户@雪夜和子）”。

大多数动漫人物是不画鼻孔的，而是简化成一两条线，甚至一个点

知乎用户@KHO则从审美的角度分析了“为什么二次元美少女形象会受欢迎”：

人类主流审美偏好是动漫式的大眼睛小嘴巴和小脸蛋，这代表了人们心目中的完美可爱形象。现实中人很多不符合这样的审美特征，在二次元这里会避免掉，比如厚嘴皮、难看的鼻子、小眼睛、多余的脂肪、这些都可以摒弃掉，因为二次元会简化细节，尤其简化掉丑陋的细节。动漫中也可以轻松地塑造出我们在现实中很难见到的美妙身材，设定出符合人物形象的完美服装……

某种程度上，这样的表述也代表了二次元为什么会吸引越来越多人关注。

当然，媒体的推动也是二次元文化逐渐走向大众的重要因素。甚至有人认为，B站的流行，是二次元越来越引发关注一个很重要的原因。

文章开篇提到的马晨，就是B站的忠实用户，从最初版权监管还不严格时，他就在B站找一些其他视频网站没有的视频而被留在B站，到后来，马晨慢慢开始接触一些动漫和鬼畜视频，他说，他的二次元观念基本在B站形成的。

而根据艾瑞咨询年初发布的《2018年中国动漫行业研究报告》显示，2018年中国的泛二次元用户规模将近3.5亿，在线动漫用户规模也达到2亿多，中国泛二次元用户规模可谓巨大。

正是因为有了广泛的受众基础，才让二次元带货有了可能。

在《二次元IP带货力》榜单里提到，“奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多，钢铁侠的带货力则是易烊千玺与王俊凯的总和”，这些二次元IP带货能力超过明星的现象，PingWest品玩认为，二次元人物相较明星和网红带货主要有以下几点优势：

第一，二次元具有虚拟属性。不同于明星会存在因绯闻、负面新闻等导致商业价值中断的情况，二次元虚拟人物的身份，让其寿命更长，商业价值的持续性也更好，这也是为什么2018年肯德基找到游戏《恋与制作人》做代言，被很多人调侃“终于选对一次代言人”。

第二，二次元周边的市场更大。尽管明星，尤其是许多偶像明星，也会制作出售许多自己的周边产品，但真人可供创意产品发挥的空间相比动漫人物来说，要小很多，并且销售规模也不如动漫人物大。

第三，二次元不像明星和网红会有数据造假问题。一些网红为了做出符合品牌期望、拉高自己商业性的数据，常常会雇佣水军，结果却损失了品牌商的利益；但类似的情况二次元就要少得多，受众是否喜欢一个二次元人物，通常能够真实地反映在数据上，数据造假对于二次元人物来说也无必要。

第四，二次元不必过于迁就品牌或平台。一般来说，网红需要在电商领域找准自己的定位，才能获得更大发展，二次元则不存在这样的问题，它的重点在于打造好自己的IP。

所以带货能力哪家强？想必你已经有了答案。

不一定好赚

介绍了这么多，其实很容易发现，与其说是一个新概念，倒不如说“二次元带货”的命题不过是旧瓶装新酒。因为二次元原本就有其产业体系，从整个产业链发展的方向看，最终路径一定是向下游伸展，商业化是必然。

不过，中国的二次元衍生品市场还有很大的发展空间。

这里，有必要回溯一下中国动漫产业的历史。国内动漫产业开始大量受到资本关注是在2015年，伴随二次元用户的崛起以及大量盗版作品的下架，产业进入了快速发展期，并在2016年达到了投融资行为的历史高峰。不过，2017年初，在ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营等消息的震荡之下，动漫产业开始进入一个短暂的调整期，之后才慢慢重回正轨。

图源艾瑞咨询

从2015年到现在，企业和平台们的布局方向很多还集中在产业上游，以打造优质IP为主。IP创造作为产业链的源头，直接影响整个产业链其他环节的变现能力，所以在现在这个“打基础”的阶段，打造IP也成为从业者的主要竞争点。

这也反映在每家的商业模式上。如现阶段B站的方向是通过打造用户社区，鼓励UGC生产，广告和用户付费仍是其主要收入来源；另一家头部公司、腾讯文娱体系旗下的重要品牌腾讯动漫则采用打造精品IP，鼓励PGC生产，再进行IP授权放大IP价值。

《2018年中国动漫行业研究报告》显示，就动漫产业产业链各个环节的盈利能力来看，IP终结层（衍生品开发）最高，IP放大层（渠道发行）次之，IP核心层（内容创作）反而最弱。这种情况在日本表现得更为常态化，目前，在日本动漫市场，衍生市场的产值大约相当于内容市场的8-10倍。

显然，不论是UGC还是PGC，都仍在上游范畴，下游的衍生品市场还有很大机会。

这也是为什么在7月29日，B站已与超电文化签署协议，收购其主要股份的消息出来，引发了业内人士关注的原因。超电文化是一家动漫衍生品及UP主经纪服务提供商，主要提供PUG视频、MCN业务及线下活动服务，B站显然已经看到了衍生品市场的机会，B站董事长陈睿也明确表示：“二者合作将有助于提升B站的商业化能力。”

不过，机会归机会，也要看能否把握住才行。

就二次元人物代言而言，在合作品牌的选择方面，2017年初音未来和红米NOTE4X的合作曾招致了一些人的质疑，认为小米效仿索尼找初音未来代言的策略并不成功，比如部分初音未来的粉丝就认为小米玷污了二次元。

知乎用户@太二真人总结：

“千元机用户的忠诚度永远最低，请谁代言千元机都没用。小米真的完全浪费初音这张牌，本来有很多初音粉的消费能力极强，如果搞得好，比如等两个月代言小米6，普通版1999，初音版来个2999或者3499，不但能卖出一波高价机型，还能提升品牌形象，结果现在又是老一套性价比营销，那么结果是什么呢？有消费能力的初音粉丝继续用着苹果、三星，配着一两百的初音原装保护套，完全不会为红米4x打动。”

另一个例子是同样有着很多代言的《魔道祖师》。因为人物曝光次数太频繁，有网友评论，“感觉有点捧上天了，之前看的时候也挺喜欢的，但现在感觉到哪哪都在推魔道祖师，属实让人反感。”而可爱多在和《魔道祖师》合作后，反而也“惹恼”了一些非二次元用户：“我失去了一个甜筒品牌”。

基本上，现在在国内品牌和二次元合作的水平还处在一个很初级的阶段，许多选择了二次元作为代言人的品牌，更多是出于收割一批二次元粉丝的需要，至于是否能够反向给二次元带来形象和知名度的提升则不在考虑范围之内。

虽然说二次元比较不挑品牌，但品牌也应该对自己是否适合找二次元代言有一个预判，否则，最终效果也会适得其反。如果操作失误，二次元人物形象和生命力受损也大有可能。

另一方面，品牌是否能够选择合适的宣传推广策略也是关键。比如，怎么样结合二次元进行更好的营销？如何线上线下联动达到更好推广效果？如何找准精准的受众？是不是能让消费者感受到品牌的诚意？这些都需要做更多的探索和实验。

长期来看，随着二次元衍生品及合作品牌的增多，粉丝们必然也会变得越来越精明，“肥宅”的钱不一定好赚，二次元还需学习怎么更好地带货才行。

（责任编辑：Aimee）

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