阿里妈妈焕新

2019-09-25 18:17作者: 财天作者

摘要过去12年，阿里妈妈代表了互联网营销行业的每一个转折点。

过去12年，阿里妈妈代表了互联网营销行业的每一个转折点。今年，阿里妈妈要重新定义数字时代的新营销。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜邵蓝洁

编辑｜王晓玲

湖畔花园风荷园16幢1单元202室，这个四室两厅150平方米的住宅，因为马云在此创立阿里巴巴而成为公司内部的神话。事实上，阿里巴巴的重要业务几乎都经过这个“小黑屋”的考验，阿里妈妈也不例外。2006年夏天，吴妈（十八罗汉之一吴泳铭）受到“让天下没有难做的生意”启发，萌发了一个想法，“让天下没有难做的营销”，然后立马抽调了雅虎中国和其他公司的人搬进202室做这个事情。

2005年8月11日，阿里巴巴宣布收购雅虎中国，这是当时中国互联网史上最大的一起并购。阿里巴巴如愿得到了期待已久的搜索资源，当时的阿里巴巴创始人、董事局主席、首席执行官马云解释，“合作的主要目的是为了电子商务，为了搜索引擎，未来的电子商务，全世界的电子商务离不开搜索引擎。”马云想要把阿里巴巴从运营型变成技术驱动型公司，但没想到，雅虎中国的到来也顺势成就了阿里妈妈。

雅虎中国并入阿里巴巴，除了给了全部的中国资产以外，还给了10亿美元的现金，同时还给了阿里巴巴雅虎全球技术在中国的独家使用权。整个的权利使得阿里巴巴在短时间内有了一个很强大的后方研发中心。2005年雅虎搜索团队合并在阿里巴巴集团，同时也开启了阿里妈妈的业务。

当时的阿里妈妈创始团队里，还有一个重要人物，张忆芬（赵敏）。张忆芬2007年加盟中国雅虎出任中国雅虎副总裁，主要负责雅虎搜索业务；进入阿里巴巴后，担任阿里巴巴集团副总裁兼淘宝网副总裁，主管阿里集团的效果广告及淘宝网的互联网广告营销业务。

2018年11月26日，阿里巴巴集团CEO张勇宣布新一次组织架构和管理层调整，张忆芬（赵敏）出任阿里妈妈总裁。赵敏是一个兼具女性亲和力和领导气场的人，会在加班到深夜的时候和大家一起去宵夜；同时还有纯正的英文，敏锐的思路，极具国际视野。阿里妈妈团队里，大部分都是有思路有执行力的年轻人，他们一开始就在互联网甚至阿里工作，对于专业和职业的体验其实是相对缺乏的，而赵敏则是一个很好的标的，供年轻人去学习。

在9月17日的阿里妈妈首届M营销峰会上，赵敏履职后第一次公开亮相。M营销峰会是阿里妈妈已经召开五届的武林大会升级演变而来，从现场的设置可以看到赵敏所带来的不一样的风格。“赵敏带来最大的不一样，是品牌视角，之前阿里妈妈是消费视角出发的，而现在则是从品牌方看问题的角度，甚至工作细节上也是同样的要求。”

阿里妈妈总经理漫天介绍，在峰会之前，赵敏已经向大家灌输好几遍，怎么跟客户做接触，如何了解客户需求，让客户在参会过程中有更好的感受，如何让演讲内容和顾客想要了解的内容相匹配。

当天的峰会上，过去传统流程中的内容，比如介绍今年阿里妈妈推出了哪些新产品，如何去做投放，怎么做效果会更好，这次统统没有。取而代之的是，阿里妈妈顶层的设想和方向，对市场对数据的洞察，洞察背后的技术实现和落地，最后是价值衡量体系发布。

简而言之，峰会是想告诉客户，阿里妈妈的价值主张是什么，以及如何跟客户一起探索落地。

这并非虚招。在9月16日下午的VP会场上，赵敏带领阿里妈妈团队和客户组成三个小组，讨论以消费者为中心，数据赋能，AI驱动的数字时代新营销如何操作落地。客户提出的尖锐建议，小组会上一个不落的全部被记录下来，满满的几大本。

阿里妈妈的12年，也是互联网营销的12年，阿里妈妈代表了互联网营销行业的每一个转折点。

阿里妈妈刚开始的设计思路，是要做广告联盟，像做淘宝一样做广告，把广告等同于商品，在网上发布，明码标价价格和时间，广告主可以在网上自由采买，跟消费者在网上购物一样的逻辑。有了淘宝网珠玉在前，阿里妈妈的出发点看起来毫无破绽，但是很快就发现这条路走不通。

“没有任何抓手，既没有抓手撬动线下的广告位资源，对广告主也没有抓手，为什么要在你这里，而不是在别的地方买？”

两手都抓不住的情况下，阿里妈妈走到一个重要的节点上。2008年，马云作出一个重要的决定，“把阿里妈妈塞回淘宝的子宫里”。

时任阿里巴巴集团CEO张勇在2017年回忆自己加入阿里十年的“分分合合”时，重点提到阿里妈妈回到淘宝，这是他第一次在阿里经历“合”。张勇认为，在这之后的8年时间里，整个的淘宝，包括后来的天猫、聚划算业务的飞速发展，给阿里妈妈带来一个茁壮成长的机会。

漫天认为，回到集团，意味着阿里妈妈一手有媒体资源，一手有广告主，两手都能抓，以前设计的思路就彻底盘活了、通畅了，各种产品也应运而生。

在淘宝，所有的商家都知道淘宝直通车是一个非常重要的营销工具，但是12年前推出来的时候，没人敢用它，因为这款全新理念的营销工具，没人知道它会带来什么。

“当时全靠挨个打电话去商家进行介绍，告诉别人这个东西怎么用，有什么效果。2009年-2010年，用淘宝直通车做爆款，成为商家的一个玩法，一件衣服本来一个月卖几件，通过高效的营销可以卖几万件，这个玩法和传播对于淘宝直通车的市场拉动很明显，有大量的案例产出，让大家看到了网络营销的能量。

到2012年时，淘宝直通车的市场影响力和认知度已经非常成熟，接受度非常高。但是马上面临一个拐点，无线互联网时代来了。以前所有的资源位置都在PC端，而且消费者还没有转过来，随着无线端的系统改造，资源位开发，第三方支付的发展，阿里妈妈的业务形态逐渐稳定下来，然后又有了后续三四年的高速增长。大家非常明白，阿里妈妈的产品不可能每时每刻都在风口，但好在通过多年的深耕和沉淀，产品足够丰富、多元、可以让客户有足够的选择，甚至离不开。

2015年4月1日张勇宣布，俞永福将正式兼任集团旗下网络营销平台阿里妈妈的总裁职位。俞永福来自于阿里巴巴2014年6月收购的UC，此前刚接管高德不久。

俞永福在上任后对于阿里妈妈的思考是，“在电商营销媒体上阿里妈妈已经是国内最大的，如何在集团内的资源更快打通，形成更大的群力。”他将阿里妈妈定义为数字媒体公共平台，也清楚认识到，“这个事儿足够大。”

将阿里妈妈推向互联网全平台，这是一件大事，路途也很远，需要不止一个人的努力。短短几年，一号位已经完成几轮接力。2016年6月，朱顺炎出任阿里妈妈总裁，提出了以品效协同为核心；2017年11月，阿里巴巴CMO董本洪接过朱顺炎的权杖，兼任阿里妈妈总裁，同时成立了全域媒体业务中心，把优酷所有的广告商业化部分和阿里妈妈合二为一；2018年11月26日，张勇宣布新一次组织架构和管理层调整，张忆芬（赵敏）出任阿里妈妈总裁。

赵敏在阿里妈妈首届M营销峰会上提出，要重新定义新营销。因为数字时代的营销在发生急剧变化。“消费者决策已经从原有的线性、有迹可循，转向动态决策的无序化”，她认为，“新的营销触点随时可能发生，影响决策行为，这个过程完全没有规则可循。

阿里妈妈提出运用数据智能来做消费者运营。“数据即决策。”赵敏表示，“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通，才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”

在数据来源上，除了淘宝、天猫这些电商平台阵地，微博、优酷等阿里生态内的媒体数据也被包含进来。依托这些零售媒体，阿里巴巴拥有最多消费者和品牌互动的商业数据，阿里妈妈得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化。

另一方面，在商业数据的基础上，阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习，可实现对消费者理解和预测的智能化；也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代，使得无论消费者出现在哪里都能与之沟通。这将代替以往的人工决策，实现数据本身即决策，最终得以让个性化形成规模，提高整体营销效率。

举例来说，如果消费者对品牌毫无认知，可以通过推送T台走秀的内容让他了解；如果对品牌有一定的了解，希望他进一步对品牌产生兴趣，或许可以通过达人评测等方式，进一步加深对品牌的印象；如果判断消费者距离购买只差临门一脚，则通过VR试用的方式，加速消费者做决策购买。

9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中，张勇也分享了他对于数字化未来的一些最新思考。在他看来，“今天，阿里妈妈也要升级，因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设，这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式，都将完全不同。”

阿里妈妈的内部架构也在随之变化。之前，阿里妈妈是从管理角度出发，将全国业务分为北京、上海、广州、杭州四个大区负责，这样相对管理容易；现在，阿里妈妈将区域打散，以消费者运营的思路重新划分，分为快消、服饰、美妆、3C、非强电商等六七个行业编制。漫天介绍，每个行业都有独特的个性，这个行业的人只做这个行业的客户，把客户需求变成产品思路，所以行业的客户可以更好的用上你的产品，从而形成一个正向循环。

阿里妈妈传统上关注的重点多在电商行业，在分为行业编制后，跟电商相关度没那么高的行业也可以纳入消费者运营的思路。

漫天举例称，像饮料品类的客户，通过阿里妈妈的营销能力，加上“口碑”在本地餐饮领域的布局，就形成了新的消费者服务通路，带动品牌方的商业增量。

跨屏全域营销是阿里妈妈转型消费者运营的一个重要思路，在具体执行中，如果涉及对应的用户端改造，比如在口碑上派样、互动、核销，那么由对方执行，如果是偏营销素材的互动，则由阿里妈妈执行。但总而言之，“为商家做商业增量”是一个明确的目标，以前一直在做商家增长的事情，给客户的方案里有ROI的标准，只不过现在技术更加丰富，资源更多，探索营销价值的方式更广泛。

这件事的难度可想而知，从峰会的发言上能够感受到所有人的压力。但阿里妈妈的优势在于，阿里内部从技术到产业布局上已经为此打下了基础，推动这件事是顺势而为。

一个不可忽视的背景是，在技术不成熟的时候，打通线下资源是天然不可实现的事情；在阿里集团内部生态不够丰富的时候，没有优酷、没有饿了么、没有口碑，阿里妈妈即使想去做资源串联，也无法下手。正如M营销峰会现场展示区域，阿里妈妈被赋予打造商业营销中台的能力，依托优酷，淘票票、饿了么、口碑、零售通、飞猪和分众等场景，这意味着阿里妈妈将得到整个阿里生态里面合作BU的能量加持。

（责任编辑：Aimee）

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