苹果也能卖“高价”？新西兰高端苹果引领中国消费升级

后花园7月31日综合报道：

很久以前，苹果仅在中亚山区的原始森林中野生生长，包括现今中国西北部地区。早在公元前6000年，人类就开始种植苹果，并通过丝绸之路等古代贸易路线传播至古埃及、古罗马等文明。

尽管经历了数千年的贸易流通，苹果也被纳入宗教和日常文化，但它和大多数农产品一样，长期处于“未分化的商品”状态：按公斤定价、批量交易、用途单一，难以摆脱低价竞争的循环。直到近年，这一局面才被打破。

Rockit™ Apple：新西兰“迷你苹果”打破果品商品化魔咒

有趣的是，真正打破“商品诅咒”的，是一种迷你尺寸的苹果。来自新西兰的Rockit™ Apple体积虽小，却价格不菲，在中国的售价是最贵苹果的3倍，是普通苹果每公斤均价的5倍。

与按重量售卖的传统苹果不同，Rockit以“场景”销售：它被包装在方便携带的圆筒和多包装中，适合放入书包、办公抽屉或作为高端礼品。它小巧、甜脆，并伴随着创新与趣味的品牌故事。

Rockit Global的首席执行官Grant McBeath表示：“我们卖的不是苹果，而是健康零食。”正是这种“产品定位再造”，让Rockit跳出商品定价体系，转而围绕“场景”切入——零食、送礼、即兴购买。在中国这个水果送礼习惯盛行的市场，Rockit成功将自己打造成水果界的“红酒”——既高端又富有个性。

这一“场景导向”的模式，彻底改变了消费习惯：Rockit苹果中有超过42%是在家庭之外被食用，而普通苹果这一比例仅为14%。

全球基因下的本土化创新

Rockit在中国的成功秘诀，在于坚持全球品牌主张的同时，深度本土化。品牌在本地团队、市场洞察与执行方面投入巨大。从专为母亲群体投放的分众电梯广告，到在抖音和小红书上的直播带货，再到Rocki品牌吉祥物和定制礼品包装管，Rockit以消费者熟悉的语言，与他们建立联系，同时坚持“高品质、好玩”的品牌核心。

Rockit没有依赖分销商“摸索”中国市场，而是自建本地团队，预计明年人数将超过25人，并由一位总经理直接向全球总部汇报。正如McBeath所言：“要么全力以赴进军中国，要么就别碰。”

Rockit的“本地化实战”，再加上早期获得Primary Collaboration NZ和新西兰贸易发展局（NZTE）的支持，帮助其绕开了许多常见的市场陷阱，并加速了品牌成长。

中国果品走向“高端化”

Rockit™ Apple和其“毛茸茸的亲戚”Zespri一样，最早源于中国，最终却在新西兰完成品种优化与品牌化，如今成为中国高端果品市场的领跑者。他们所开启的果品“去商品化”之路，也正被新一代农业品牌纷纷效仿。这一变革正在重塑中国消费者对水果的认知——从餐桌上切切片、随手吃的功能性食物，转变为表达生活品味的高端零食，甚至是一种社交语言。

随着中国居民收入提高、消费预期升级，一颗水果所代表的意义也在不断变化。包装不再是粗糙的纸箱和塑料网袋，而是精致礼盒、互动式开箱体验——虽然这对环保未必有益。一些本土品牌如“文旦”在包装中融入地域文化和节气周期，将产品与可持续发展和在地文化相结合。

但这场进化并不止于“外包装”。中国本土领先农业品牌正在投资标准化种植、精准农业和产品创新，以支撑其高端定位。如“十月稻田”对大米生产采用118道质量控制工序，“褚橙”则用红外技术对橙子甜度进行无损分选，为品质故事注入科技支撑。

重新定义“卖水果”的方式

无论是来自新西兰霍克斯湾的高端零食品牌，还是云南山间的一家果园，中国果品市场都正迎来“品牌力时代”。Rockit超过50%的年增长率表明，中国消费者早已不仅凭价格做选择。他们看重信任、质量、健康、消费场景和品牌叙事，情感价值和象征意义已成为购买决策的关键因素。

对许多希望复制Rockit成功经验的海外品牌来说，真正的挑战是转变思维——不再把水果当“商品”卖，而是当“品牌”来运营。

责任编辑：番茄捣蛋