奢侈品牌卷入房地产：住进 Porsche、Armani、Bentley 是什么感觉？

后花园12月3日报道

在伦敦奢华的梅费尔，一家独家 50 间客房的文华东方酒店正把其上层楼面出售为全新的住宅项目，包括一至三居室公寓，以及一套四居室顶层豪华公寓。

这些住宅的装潢延续酒店风格——例如 House of Gournay 手绘真丝墙纸、落地窗、大理石浴室——业主还可使用酒店 24 小时礼宾、客房清洁、餐厅、酒吧、代客泊车与安保服务。

然而，这些住宅完全独立，拥有私人电梯入口，再加上文华东方这一顶级奢牌加持，也让它们拥有极高溢价。去年 9 月，这套顶层公寓的售价达 4221.76 万英镑（近 8500 万纽币）。

“品牌住宅正在成为市场主导趋势，”莱坊（Knight Frank）全球研究主管 Liam Bailey 表示。

“开发商与知名酒店品牌合作打造住宅，是一个顺理成章的步骤：酒店可以借此强化品牌与忠诚度，而开发商则能让项目脱颖而出，获得更高售价。”

莱坊与 McGrath 刚发布的《The Residence Report》研究了全球品牌住宅产业的壮大趋势，分析了 83 个国家超过 1000 个现有及规划中的品牌住宅项目：从 2011 年的 169 个增长至现在的 611 个，预计 2030 年将增长到 1019 个。

目前 83% 的品牌住宅都与酒店品牌挂钩（同址或独立项目），但开发商现在也追捧时尚、汽车与健康品牌，例如 Karl Lagerfeld、Bentley、Jacob & Co、SHA 等。

仅在“品牌之都”迈阿密，就有 Bentley、Porsche、Mercedes-Benz、Aston Martin、Armani、甚至 Diesel 命名的豪宅项目。

美国依然是品牌住宅最集中的市场，但中东、拉美、亚洲增长迅速——例如曼谷将于 2028 年迎来 Porsche Design Tower。

McGrath 超高端房产专家 Adam Ross 认为，澳大利亚也具备巨大潜力。

“澳洲最具代表性的品牌住宅是悉尼 Barangaroo 的 Crown Residences，它首次实现了：既有五星级酒店的所有设施，又有独立入口、礼宾、停车场与泳池，”他说。

“当时 Crown 与隔壁项目对比明显：同样的朝向与面积，隔壁三居室 1050 万澳元，而 Crown 要价 1750 万澳元。高净值买家愿意为便利、奢华、安全、五星服务与安心感支付这样的溢价。”

Ross 认为，越来越多开发商都希望获得品牌授权，因为这能让项目在市场竞争中脱颖而出，借力品牌知名度与奢侈光环。

“目前至少有十几家海外酒店品牌想进入澳大利亚，”他说。“澳洲品牌住宅才刚起步，潜力非常巨大。”

健康成为下一个趋势热点，未来的品牌住宅可能不只提供健身房与泳池，还包含冷热水疗池、冷冻治疗室（cryo chamber），以及以健康与长寿为核心理念的顶级健康品牌。

开发商也在打造自己的品牌，例如 Rosewood 在香港的高端住宅，或美国的 Discovery Land Company——其 35 个高尔夫主题社区已扩展到美国、墨西哥、巴哈马、葡萄牙、阿联酋、苏格兰与意大利。

不过，也有开发商选择不使用品牌，而依靠项目本身的建筑品质与规模取胜。

莱坊亚太区研究主管 Christine Li 表示：“有些公寓本身就是由世界级建筑师设计，配备世界级装修，根本没必要再支付额外品牌授权费。”

此外，如果品牌声誉受损，或开发项目本身品质不佳，也可能反噬品牌价值，带来风险。

Bailey 说：“当合作顺利时，双方都能获益，但这是一场风险与回报并存的游戏。”