越过盈利山丘美团外卖给行业的三点启示

2019-08-29 16:24Kaituhi: 石老师

Whakarāpopototanga当人们还没从2018年亏损的震惊中缓过神儿，美团就突然实现了整体季度盈利。可谓震惊两连击。

作者 | 石老师

出品 | 创业最前线

当人们还没从2018年亏损的震惊中缓过神儿，美团就突然实现了整体季度盈利。可谓震惊两连击。

上周，美团发布Q2季度财报，公司经调整EBITDA达23亿元人民币，经调整净利润15亿元，首次实现整体盈利。

这个盈利不是在降速而是在高速增长中实现的，Q2美团营业收入同比增长50.6%达227亿元，总交易金额同比增长28.7%至1592亿元。

这其中，占比近六成的外卖业务是美团高速增长及盈利的头号功臣。餐饮外卖业务Q2总交易金额增长36.5%至931亿元，营业收入128亿元，毛利实现翻番增长，并首次实现经调整运营利润转正。

盈利固然难能，但增长更为可贵。高速增长中实现盈利，这表明在战役尚未结束的外卖市场，美团找到了一条既能压制对手又能健康自我的道路，这远比当前赚钱更为重要。

可以预期，作为行业最大的玩家，美团外卖的盈利可能会引发投资人、竞品、合作伙伴的连锁反应，让大家开始思考，美团如何做得到？强者愈强的外卖市场会如何演进？

为什么能盈利？

归结下来是两点：老天爷赏脸，自己够勤奋。

某种程度上，外卖行业跟种稻子一样也是靠天吃饭的。美团表示，由于二季度运力较为充足且全国天气状况最为有利，配送难度也较小，骑手每天送的也多，相对来说，配送效率也更高，这使得二季度通常是盈利能力最强的季节。

另一方面，美团的规模经济效益显现，带来外卖成本的降低。7月27日，美团外卖单日完成订单量超过3000万笔。订单密度增加使得单次骑行中可收集更多订单，进而降低每笔订单的平均配送成本。

补贴降低、成本降低、订单增加，一增双降，盈利就顺理成章了。

为什么是美团？

TMD是互联网下半场最有看头的三家。头条以算法构建的内容分发帝国成就移动互联网流量黑洞，滴滴满足用户高频出行需求坐收平台红利。

而美团干的活是最累最重的，连接线下近六百万家商户与4亿多用户，等于是把街边大小店面都接入互联网，能不累吗？

不过，也正是干苦活累活的经历，以及形成的结构性优势，让美团形成独特的气质，能在生活服务这条领域广泛又追求细节，既要求高度又要接地气的赛道上胜出。

1.战略上有定力、有耐心

在急速变化、牵涉面广、投入巨大的本地生活服务市场，战略定力和耐心的重要性不言而喻。从百团大战中熬出来的美团最不缺的就是战略耐心。去年上市当天，王兴给全体员工的内部信也以“更大责任、更大耐心”为题，足见耐心对美团的意义。

本地生活服务市场被认为是万亿级蓝海市场，数年前，各大巨头一并进入，准备大干一番。几轮较量下来，从刚刚兴起就入局，到目前仍持续投入的大平台似乎只有美团一家。

定力这个词，说得容易，做起来难。在上市前，美团顶住巨大压力，以长期战略性亏损换来公司业务的行业领先。

这种战略的定力，使得美团外卖能够保持对最核心最关键环节的投入，比如技术和系统的打造。美团外卖建立了世界上规模最大、复杂度最高的多人、多点实时智能配送调度系统。

该系统高峰期每小时可执行约29亿次路径规划算法，平均每单配送时间约为30分钟，大大提高了配送效率，降低了单均配送成本。

如果没有这个系统就很难支撑美团外卖的裂变式增长，也不会有最近美团外卖单日完成订单量突破3000万单的成绩。

2.战术上善执行，团队战斗力强

再好的战略还是需要团队落地，而敢战善战，也是美团一个标签。

从团购时代，美团就打造了一直线下推广铁军。曾有媒体报道美团铁军早年的工作情景，早上9点集合，销售人员集体唱歌、高喊口号、总结工作，10点出门拜访商家，下午两三点钟才能吃中饭，工作到晚上11、12点更是家常便饭。

这种激情和执行力成为美团的工作作风，在后来的外卖、打车业务上也频建奇功。美团外卖从立项到决定扩张，仅用了半年时间，便从0到1，在硝烟弥漫的外卖战场中杀出一条血路。

按照企业基因的说法，阿里做不了社交、腾讯做不了电商。而强大的执行力使美团有做好本地生活服务，做好外卖的基因。

就像当时人们都不理解高大上的百度为啥会去做外卖业务，当一个互联网巨头有更容易的赚钱业务，团队的经验和兴趣都不在这儿，要做一单单配送的外卖业务，自然是不协调的。

3.规模效应：领先者的护城河

赢家通吃是互联网残酷又现实的潜规则，一旦用户形成使用习惯和路径依赖，那么替换成本就会很高，赢家的护城河就会很宽。这也是为啥BAT难以颠覆的原因之一。

目前来看，美团在外面市场已经开始出现赢家通吃的迹象。Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，第二季度，美团外卖和饿了么的交易额占比分别为65.1%和27.4%，相较之前还有进一步的拉大，规模效应的作用已经越来越明显。

企业竞争跟马拉松一样，到了冲刺阶段，只要领跑者不犯错误，就能取得最终胜利。美团战略的定力、战术的执行力和已经取得的大幅领先优势，让其赢得比赛成为一件大概率事件，尤其在外卖市场。

为什么这么说？因为外卖市场，平台规模就是天然的护城河。外卖业务看起来容易，但实际上门槛高，业务结构复杂，涉及用户引流、商户拓展、履约配送等多个链条，还要管控质量、服务、价格。

加上餐饮行业利润本来就低，外卖更是低毛利行业。在这种情况下，只有做大规模才有机会盈利。这也是为啥，美团管理层在盈利后仍然强调“我们未来的重点在于增长而不是盈利”。

美团巨大的规模领先优势正是竞品短时间内无法逾越的鸿沟。

结语：外卖行业迎来正向竞争时代

美团外卖盈利是整个行业发展的分水岭，就像多年亏损的京东迎来盈利对电商行业的冲击一样。

一、盈利可以消除人们对行业和企业的顾虑。当京东一直亏损的时候，人们质疑自营B2C电商模式是否行得通，京东的钱还能烧多久？美团盈利，也让人们确信外卖并不是“服不起的阿斗”，而是一门有利可图的大生意。

二、盈利意味着行业将从野蛮生长进入精细化运营阶段。跟十年前打价格战的电商，五年前打补贴战的出行一样，外卖行业前几年一直在做用户补贴、市场教育，补贴是企业获取用户的法宝。

当行业最大的玩家取得规模优势并开始盈利之后，补贴的作用将大幅下降，效率、体验将成为行业竞争的焦点。与此同时，投资者、媒体对企业的关注将聚焦在运营质量上，即使烧钱投入，也要看烧的对不对，值不值。

三、引导行业进入正向竞争时代。作为领先者，美团外卖盈利具有示范意义，大家会期待其他参与者何时盈利，进而促进行业竞争的焦点从谁能砸钱向谁运行的更健康，更能盈利的角度转变。

就像当前的二手车电商行业，大家都认为参与者普遍砸钱，但并没有带来行业的健康有序发展，烧钱越多带来越多反向的负面效应。美团的盈利有助于行业避免陷入这种误区，以正向积极的形象促进行业长远健康发展。

（责任编辑：Aimee）

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