Shopee 刘江宏：东南亚电商市场未来可期

2017年十月，游戏起家的 SEA Group 赴美上市，成为了第一家登陆纽交所的东南亚科技公司。

成立于2009年的 SEA Group 在2015 推出了电商平台 Shopee，进军电商行业。如今，Shopee 已经覆盖了7个市场，分别是新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、泰国及越南。

Shopee 跨境业务总经理刘江宏认为，在过去的三年以及接下来的六、七年中，整个东南亚都处在互联网发展的快车道上，市场前景可期。但同时，东南亚各个国家的差异性仍然是电商平台和卖家不可避免的问题。

东南亚是中国互联网出海创业最为热门的目的地之一。6亿人口、流量红利、互联网基础设施逐渐完善等，都是大家看好这个市场的原因。根据谷歌和淡马锡的《东南亚互联网经济报告》，2018年东南亚地区的互联网经济已经达到了720亿美元的市场规模，其中包括了电商、网约车、网络媒体和在线旅游四个行业的数据。

电商是四个领域当中增长最快的。预计到2025年，东南亚电商市场规模将达到1020亿美元。印尼是东南亚最大的电商市场，2025年的市场规模将达到530亿美元。越南和泰国的电商市场规模将排名第二和第三。

1月11日，联手元璟资本，在上海的氪空间里举办了一场私密闭门线下沙龙。Shopee 跨境业务总经理刘江宏针对东南亚的互联网和电商市场进行了分享。

我叫刘江宏，大家从我的口音听出来我是中国人，但是我18岁的时候就去了新加坡，在东南亚生活了20年，在那边读书然后工作。我做过物流，也在谷歌待过。我在谷歌的时候是2014年到2016年，这段时间正好也是东南亚互联网移动端的爆发期。谷歌的流量，在别的地方都是桌面端先起来，然后才是移动端，但在东南亚，我们发现很多的国家是移动端先起来。所以在那时候我就感受到东南亚互联网跟其他地方的不同。

之前在互联网行业的洞察催生了我对东南亚电商市场的期待，于是在2016年，当我的大学同学问我要不要加入 Shopee 这个团队时，我选择了投身于这个充满可能性的市场。一开始，为了开辟印尼的跨境市场，我在印尼待了很久。跨境第一要素就是物流，我们首先要把物流打通。第二块是语言，后面还有流量的问题。在印尼运营一段时间后，我们把印尼的经验扩展到东南亚其他的地区。在前年的时候我觉得中国品牌和中国的卖家出海这个基础设施已经搭建的不错了，所以我就做了一个决定——我要回中国，把中国更多的准备出海的卖家带到东南亚。

Shopee 是家成立三年的公司，在电商来说是一个新秀，但是实际上我们背后的母公司 SEA 集团是在东南亚土生土长的互联网企业，是东南亚第一家在纽交所上市的互联网公司，我们在游戏行业来讲是东南亚最好的。做了游戏之后就做支付，因为做游戏的朋友都知道，这是一个需要高频支付来支撑的场景。

在2015年底，我们男性用户足够多了，我们就想怎么样把女性用户集中起来。所以我们就做了电商，2017年10月份的时候 SEA 集团正式在纽交所上市。三年后的今天，我们再看一下 Shopee 的体量：2018年我们全年预计 GMV 是92到97亿美金，比去年增长了124%到136%。我们再看几个基本的数字：Shopee 覆盖东南亚和台湾的七个市场；我们的 APP 下载量几乎到了两亿；整个 Shopee 的员工在东南亚和台湾超过八千人。

Shopee 在东南亚和台湾的 App 排名

接下来我们讲一下东南亚整体市场状况。无论是在文化和经济上，东南亚跟中国的纽带都非常的紧密。我在东南亚，无论是在新加坡也好，菲律宾马尼拉也好，我在线下看到的热卖品都是中国产的。这给了我一个非常强烈的认知：中国的产品在东南亚是会非常受欢迎的。

我们可以通过一些数字来了解一下这个市场。东南亚的人口是6亿，是中国的一半，也是非常庞大的人口。印尼2.6亿人口，世界第四大人口国，很有潜力。

2018年，东南亚互联网经济在整个 GDP 的比重是越来越高的，预计在2025年，互联网经济在 GDP 当中占到8%，这是一个非常可观的数字。所以在一段时间内，在过去的三年以及接下来的六、七年当中，整个东南亚处在一个互联网发展的快车道上。

我们从互联网再聚焦到电商。根据2018年谷歌和淡马锡的报告，整个东南亚电商的体量到2025年将超过一千亿美金。通常我给卖家朋友，给出海的品牌方朋友看这个数字的时候，他们会问我这样高速发展的市场会不会进入到百花齐放的状态，很多的玩家进入这个市场当中去。今年我们看到非常有趣的现象是，在过去三年当中在东南亚的头部玩家增长了7倍，其他所有剩下的玩家总共只增加了2倍。

东南亚电商在整个零售额的占比，现在是1%到2%，每一个国家情况不同。作为对比，中国现在是15%。大家可以想象一下，如果把现在还在东南亚线下购物的这帮人移到线上来，那么对于电商的发展将带来多大的增长空间。

当然，东南亚这么多的国家，各国发展是不均衡的。2015年 Shopee 刚刚成立的时候，东南亚这六个市场的发展状况是印尼排第一，因为市场够大，新加坡和马来西亚排名第二和第三，因为这两个国家都是非常发达的经济体，当地人对于电商的认知比较成熟。泰国、菲律宾、越南的市场则小的可怜。到2018，印尼不但是第一，而且印尼的体量超过了剩下五个国家加在一起的总和。泰国和越南，这两个人口大国开始超过马来西亚和新加坡。那么2025年会发生什么？（根据谷歌的预测）印尼的增速丝毫没有减少，而且是530亿的体量。另外我希望大家关注一下越南，这个一亿人口的市场将在2025年变成排名第二的市场。

Mobile first：

分析完这些公开的数字，我想跟大家分享一下 Shopee 作为东南亚土生土长的互联网公司，对东南亚电商发展的观察和实践。首先，我想给大家分享的是东南亚移动端的情况。东南亚移动端的用户是3.5亿，90% 的用户是通过手机来接入互联网。比如谷歌，桌面端流量几乎没有增长，移动端则在不停增长，这证明了东南亚绝大多数的互联网的量都来自移动端。互联网基础建设方面，2018年，1 G 流量花费占人均国民总收入比例，在马来西亚是只有0.2%，印尼已经降到0.7%，中国现在是1.1%。

那么整个电商当中有多少是来自移动端的？我们做了一个对比，在美国，这个数字是40%，但在东南亚，这个数字最低的国家也超过了70%，印尼的这个数字最高，接近90%。电商在东南亚其实是直接跳过了桌面端，直接进入了移动端。所以在东南亚我们必须要移动端优先，我们的思维模式，我们的布局都要先从移动端开始。

消费者画像：

说完流量，这个市场上的人群是怎么样的？一说到东南亚大家第一个数字就是6亿人口，但是说完6亿人口大家又会说这个市场是差异化极大的市场，无论是宗教还是消费偏好都不一样。东南亚的六个国家再加台湾这七个市场，说英文的有新加坡、马来西亚和菲律宾，印尼说印尼文，泰国说泰语，还有台湾说中文，每一个市场差异化还是非常显著的。尽管如此，这些市场还是有一些共同点。

第一个共同点就是年轻化。我们做互联网的人都非常喜欢年轻人，因为年轻人对于新鲜事物的主动性非常高。在东南亚6亿人口当中30岁以下的人口超过50%，尤其是在印尼，印尼是全球年轻人口比例最高的国家之一。

对电商卖家来说，看到这个数字是非常欣慰的。首先流量不成问题，年轻人喜欢新鲜事物，移动电商作为新鲜事物进入东南亚，这些年轻人一定会来尝试一下。对做母婴产品的卖家来说，中国的母婴产品以前基本在国外卖不动，第一是老龄化严重新生儿减少，另外，之前出口的这些国家，主要还是信赖自己国家出产的母婴用品。但是这个问题在东南亚完全不存在，这一帮年轻人在接下来三到五年时间里会很快进入成家、立业、生孩子的阶段，对母婴产品有很强大的购买力。还有另外一层因素就是由于东南亚两个人口大国马来西亚和印尼是穆斯林国家，穆斯林人是非常崇尚生孩子的，印尼一个家庭会生三到四个孩子，是一个非常庞大的母婴市场。

第二个共性就是移动端的粘性。当地人不止是习惯于移动端接入，他们同样会在移动端花很多的时间。去过东南亚就会知道，上下班堵车是一个严重的问题，没什么可干的时候，大多数人只能玩手机。这是一个我们不可以忽视的移动应用场景。

最后一个就是社交。整个 Facebook 全家桶（包括 Facebook、WhatsApp、Instagram、Messenger）几乎是当地人唯一的信息来源，所以在东南亚我们觉得做互联网不能忽略社交流量。

挑战：

在了解东南亚的市场后，我们的目光落回到自己，中国的这些品牌和卖家去到东南亚和台湾，几个最大的痛点是什么？事实上，东南亚地区分野巨大，很多国家的基础建设正在发展状态，我们总结了这样几点，第一个是语言。我们母公司SEA的一位高管曾经讲过：“以印度尼西亚为例，当地口音每隔50公里变一次，语言每隔250公里变一次”，东南亚地区复杂的语言状况对于售前沟通，售后服务，产品翻译与引流等电商环节都是巨大的挑战。

第二个就是支付。在东南亚的不同国家，我们使用不同的货币，且没有通用货币，这就为跨境卖家做结算带来了一定的挑战。

最后一个是物流，东南亚地区岛屿众多，仅仅印尼一国，住人的岛屿就超过一千个，在那里你很难找到一家像国内顺丰这样的物流伙伴，因此在电商进入高速发展的时期，物流就是一个挑战。

有了这些洞察后，Shopee也针对性的制定了相应的策略，简单概括就是：移动端优先，本地化运营，和提升全流程体验。

Shopee在第一天开始就是移动端为优先的，我们还做过很多基于移动场景的运营尝试，都获得了很好的效果。譬如我们在印尼市场推出了一个叫做 Shopee Shake 的活动，就是利用印尼消费者上下班堵车玩手机的时间，让大家摇手机拿金币，对换 Shopee 的优惠。这在实际操作中收获了出乎我们意料的效果，一度印尼公共交通内一片摇手机的盛况。

而本地化运营，可以从两个方面来说，首先，是自上而下，人才的本地化。我们母公司 SEA 在这个领域有非常多的积累，游戏的业务也配合 Shopee 做了一些推广。Shopee 和 SEA 领导层基本上都是长期居住在东南亚的中国人，既了解东南亚，也了解中国，同时我们也持续在发掘和培养来自各个市场的本地人才。

其次，则是在运营上通过本地化进行有针对性的导流。Shopee有七个市场，因此每一个市场都有自己的 APP，这样可以让我们得以根据每一个市场当地不同的情况来推出有特色的本土化运营。对于新的想法，我们会一个市场先落地，看看市场反映和推广效果。具体到某一个市场，比如印尼，在当地，日韩流行文化的影响力是非常大的，所以在当地要吸引年轻流量最粗暴的办法就是找韩国艺人，我们就跟韩国最大的艺人经济公司 YG 集团签订了合作。另外，从卖家的角度来说，我们也通过寻找适合他们的市场来引导不同阶段的卖家出海。比如台湾市场，值得单独拿出来进行拆解。台湾最大的优势是语言门槛为零，适合作为出海的第一站，让卖家适应当地物流和支付的网络。

2018年，Shopee 除了 GMV 方面的增长之外，更获得了更多中国品牌的信赖，其中不仅有小米、荣耀这些出海先锋，还有很多品牌，比如网易严选，其实是将 Shopee 作为他们出海的第一站。我们非常高兴的看到越来越多的中国卖家与品牌进入了这个充满潜力的新世界，希望未来 Shopee 可以通过提供基于电子商务的知识、工具和机会，助力大家从东南亚数字经济的增长中获益。

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