Kmart、Briscoes、Mitre10全被波及？宜家入场掀起行业级海啸，新西兰零售或被“重新洗牌”

后花园12月4日报道

分析师预测，Ikea（宜家）将对新西兰零售市场影响巨大。今天，Ikea新西兰首店在奥克兰开业，面积达 34,000 平方米。

Forsyth Barr 分析师 Paul Koraua 在开幕前表示，他预计这家瑞典零售商的销售额将超过 1.91 亿纽元，约占新西兰相关市场份额的 6%。

Ikea 澳大利亚和新西兰首席执行官 Mirja Viinanen 表示，在圣诞购物季于一个全新市场开店，销售额很难精确预测，但“6% 的估算大致合理”。

她说：

“我相信竞争永远是好事，因为这会迫使你在服务、顾客体验和价格上做得更好。”

“全套服务”优势明显

Ikea 新西兰经理 Johanna Cederlof 表示，在开店前团队进行了“大量”新西兰家庭走访，以研究当地人的生活方式。

对于与现有本地零售商竞争的问题，她自信地表示，瑞典品牌提供的是完全不同的整体解决方案。

“当然，在不同商店都能买到家具，但很难像在 Ikea 那样，在一家店里买齐家里需要的全部东西。这正是我们将为市场带来新鲜感的地方。”

Ikea 新西兰的首发产品线将包括 7,500 种商品（12 月 4 日起线上线下同步销售）。而 Ikea 全球总商品数约 12,000 种。

她说：

“总体来说，Ikea 很难与任何其他零售商直接比较。”

由于 Ikea 产品线跨度巨大，它将可能影响新西兰多个零售类别。

RX Group 创始人 Juanita Neville-Te Rito 表示，当 Ikea 开业时，新西兰零售商的心情将会是“兴奋与胃灼热并存”。

她说：

“一方面，Ikea 进入了一个消费者支出紧绷的时期；另一方面，这是多年未见的最大型家居类门店开业，Ikea 这样的巨头既能抢占份额，也能唤醒需求。”

Neville-Te Rito 指出，Ikea 的规模会给多个行业带来压力：

“它不仅影响家具和家居用品，还会波及收纳、照明、纺织、儿童用品、厨房用品、户外生活，甚至轻度 DIY 类别。所以 Freedom、Briscoes、Adairs、Mocka、Bed Bath & Table 甚至 The Warehouse、Kmart、Mitre10、Bunnings 都会受到不同程度冲击。”

Ikea 能抢下多少市场？

在 3 月 12 日 Briscoe Group 年报公布后，Forsyth Barr 分析师 Paul Koraua 与 Rohan Koreman-Smit 在报告中指出，新西兰消费者不太可能因为 Ikea 到来而增加整体家居支出。

他们预测 Ikea 将获得 6% 市场份额、1.91 亿纽元销售额。

“按人口比例计算，新西兰可支撑两家 Ikea 店面，其市场份额有望达到 12%，对比澳大利亚的 9%。”

Viinanen 表示 6% “大致准确”。

在开业前几天，Koraua 又补充说，他们当时的预测“可能有点保守”。

“随着线上销售增长、Ikea 拿下更多市场份额，我认为会比 6% 更高一些。”

他指出，受影响最明显的将是家具和家居饰品等与 Ikea 商品高度重叠的品类。

“前 3 到 6 个月将是竞争最激烈的时期。但之后各品牌会逐渐回到自然的市场占比。”

他还提到，由于今年销售疲软及竞争者提前布局，黑色星期五折扣力度“非常大”。

“过去几周，一些产品重叠度高的品牌加大了广告力度……他们知道消费者会涌向 Ikea，买家具的人可能三四个月都不会点开 Mocka 官网了。”

新西兰零售撑得住“瑞典海盗”吗？

Jarden 股权分析师 Guy Hooper 认为，Ikea 开业首月势必“十分火爆”，尤其碰上零售旺季，但这可能只是“蜜月期”。

“每当大型跨国企业进入新西兰，初期通常都会有大量关注和客流。”

“但目前它只在一座城市有一间店，因此长期影响会有限。”

Hooper 指出，许多跨国企业把新西兰当成澳大利亚延伸市场，结果发现产品并不符合新西兰消费者偏好。

“在家居类商品中，Kmart 近年来表现优异，很大程度上从 The Warehouse 抢走了顾客。”

本地品牌对消费者需求非常了解，因此竞争并不新鲜。

他说：

“Ikea 必须以吸引人的价格推出真正打动新西兰人的商品，而它在全球确实做到了。”

本地企业能坚持吗？

Buy NZ Made 执行董事 Dane Ambler 表示，尽管经济形势艰难，本地企业依然能通过“卓越品质、可持续性与服务”脱颖而出。

他认为：

“Ikea 带来更大的竞争压力，但我们相信消费者仍会青睐高品质、本地制造的商品，尤其在社区意识提升、支持本地就业、减少碳排放的趋势下。”

Neville-Te Rito 指出，最危险的企业是那些“夹在中间段”的品牌：

“一端是 Ikea 和 Kmart 的设计性高性价比；另一端是靠服务、工艺与专业度取胜的高端品牌。既不是最便宜，也没有差异化优势的零售商必须快速调整。”

与 Costco 的对比

Koraua 将 Ikea 的进入与 Costco 首次在新西兰开店作对比，认为消费者需要时间适应其商品结构。

“想买家具的消费者，尤其在奥克兰，首选当然会先去看看新开的 Ikea。他们会在短期内抢走大量市场份额，之后人们才会逐渐搞清楚哪些东西去 Ikea 买、哪些去 The Warehouse 或 Briscoes。”

Costco 于 2022 年 9 月开业后，人们曾期望它能打压新西兰超市价格——结果只有西奥克兰的油价被显著拉低；至于食品杂货，由于 Costco 只对奥克兰提供配送，影响有限。

另一个 Costco 门店将在 2026 年于南奥克兰开业，将吸引来自怀卡托和丰盛湾的消费者，但全国大部分地区仍无法受惠。

在这一点上，Ikea 与 Costco 不同。

Ikea 将在开店当日开放 线上全商品线配送，并设有从凯塔亚到因弗卡吉尔的 29 个全国提货点。

Koraua 表示：

“他们筹备多年，很清楚自己想服务整个新西兰市场，而这些提货点正是实现方式。”

他指出，Ikea 的全国可及性会带来广泛影响，但大型家具仍然需要消费者亲自体验。

“买大件家具时，消费者仍需要坐上沙发、看看柜子的做工，这一点无法完全被线上取代。”