下沉三四级市场小鹿茶的新零售玩法能否起效？

2019-09-06 18:50作者: 石老师

摘要今天主要聊聊新零售带来的创业新机会。新零售颠覆了人、货、场的传统认知，强调用户洞察、产品创新、场景延伸，结合数字化运营带来线上线下融合的效率提升。

作者 | 石老师

出品 | 创业最前线

随着时代变迁，创业的方式和路径也在发生改变。在新技术、新机遇面前，最近两年的创业大致呈现出以下几个流派：

技术流：互联网+浪潮引发的双创基地雨后春笋版涌现，个人和团队凭技术实力入驻，门槛较高但扶植政策完善。

内容流：内容分发、短视频、直播等平台的兴起，个人可以靠写文章、做直播、发视频等获得关注，成为大V，走上内容变现、带货的道路。

零售流：这是个经久不衰的流派。实体零售时代的线下加盟模式，电商时代的开网店模式，以及新零售时代孕育的新加盟模式，走的都是这条零售卖货的创业道路。

今天主要聊聊新零售带来的创业新机会。新零售颠覆了人、货、场的传统认知，强调用户洞察、产品创新、场景延伸，结合数字化运营带来线上线下融合的效率提升。

搭乘新零售的东风，加盟这一创业方式再次成为大众创业的新选择。

比如，最近很火的电子烟品牌“悦刻”、圆了罗永浩陈冠希合作梦的“小野”纷纷开展线下招商；“鱼你在一起”、“犟骨头”等餐饮业新零售品牌，也通过加盟实现了快速扩张。

再比如，前天开了发布会的瑞幸小鹿茶，以颠覆“加盟三观”的方式，面向全国征集新零售合伙人，成为行业关注焦点。

小鹿茶的新零售加盟为啥能引爆？

前天，小鹿茶的招商方案犹如投向加盟市场的一颗重磅炸弹，一公布就引爆朋友圈，以至于办公室很多朋友都在盘算要不要在老家开个店。那么，小鹿茶为啥能引爆？

1.明星效应与品牌背书

发布会当天，瑞幸宣布小鹿茶升级为独立品牌，并请来当红小哥哥肖战做代言人。人气偶像的魅力就是不一般，笔者办公室好几个女生就是先被肖战吸引，才点进去看小鹿茶发布会新闻的。

请肖战做代言说明了两件事：

一、选对了人，肖战的粉丝群体与茶品主流消费群体重合度高，而且当红小生与新锐品牌气质相符，传递出蓬勃生机。

二、小鹿茶准备大干一番，也给了即将加盟的创业者品牌强背书。

放眼望去，不论是甘茶度、茶语时光等传统加盟品牌，还是喜茶、奈雪的茶等网红新品牌，都没有达到小鹿茶聘请当红明星做代言人的推广力度。

在品牌背书方面，小鹿茶走在了同行前面，未来的加盟创业者也不需要再考虑知名度够不够，消费者有没有听说过这个品牌等问题，赢在了起跑线上。

2.颠覆传统的新零售玩法

小鹿茶达到刷屏效果，除了肖战的魅力，更重要的还是其颠覆传统的加盟条件，一改传统模式的弊端，足以让人产生闭着眼加盟准没错的冲动。

首先，加盟费是加盟商业模式的基础，但小鹿茶把加盟费取消了！

瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示，“小鹿茶合伙人模式前期不收取任何加盟费，只有盈利后才会按照利润做一定比例的分成。”刘剑将这种模式称作“行业首创”，将加盟商称作“新零售合伙人”。

加盟费是创业者的“投名状”，想做就得先交一笔钱。

传统茶品加盟中，加盟费甚至能占到前期开店成本的一半，这对创业者来说无疑是一笔大支出和负担，也成为创业者后期收回成本，整体盈利的一大障碍。

小鹿茶这么做，一下子就与传统品牌区隔开来。

不收加盟费，而是等“合伙人”盈利后再分成，将创业成本和前期风险极大降低，也传递出“不在乎这点加盟费，更看重长期做大做强”的观念。这背后是小鹿茶对新零售模式可能带来巨大收益的信心。

其次，小鹿茶的新零售模式是对传统加盟的全面颠覆。

刘剑介绍道，合伙人只需要负责门店选址和装修，以及日常经营过程中承担产品制作和交付的职责，剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等，都将由小鹿茶来承担。

更关键的是，小鹿茶将全面承接瑞幸的新零售经验与能力，与合伙人共享新零售红利。

产品层面，小鹿茶将定制开发一些新茶饮类产品，将产品数量从10余种扩充至超30种，并同时售卖瑞幸咖啡的高品质大师系列咖啡，以及零食、周边潮品等多个品类，用“破圈”思维满足多元用户需求。

场景层面，小鹿茶将为合伙人提供全域流量支持。

开业初期，小鹿茶将补贴合伙人新用户免费首杯，帮助客户拉新；后续提供持续性的线上裂变优惠活动，以及各类线上、线下市场营销活动支持等，实现客户留存与盘活。

甚至，还会接入各大航空公司、银行、企业积分商城等，通过客户共享给合伙人带来更多新用户。

如此一来，合伙人不用像以前那样守着几平米、十几平米的店面，仰仗商圈人流，而可以共享小鹿茶的平台流量资源。

运营层面，刘剑表示，“现有的瑞幸咖啡已经应用非常成熟的一整套数字化运营系统，我们会把它完全复制到小鹿茶的门店上面，然后来提升它的管理效率和管控质量。”

这套数字化运营体系里，有小鹿茶客户端（App、小程序）负责用户下单和结算；在线系统供合伙人实时查看各项门店运营数据；AI智能人脸及产品识别系统，提高门店管理效率；物联网数字化运营，保证每一杯产品的标准化生产与品质。

小鹿茶能否再造一个瑞幸

虽然瑞幸与小鹿茶有着明显区隔：小鹿茶门店侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店侧重办公场景；小鹿茶侧重二三四线城市，瑞幸咖啡侧重一二线城市。

但小鹿茶能否成功，跟瑞幸密不可分，它能否完成再造一个瑞幸的使命，或许可以从瑞幸身上找到答案。

从疯狂扩张到饱受质疑，瑞幸最终蜕变成新零售模式最成功的品牌之一：成立18个月美股上市，计划2019年内开店4500家，超过星巴克成为国内咖啡第一品牌。

可以说，瑞幸是近两年国内新经济创业的典范。钱治亚做瑞幸咖啡的时候说，所有的行业都值得互联网再做一遍。确实，瑞幸对咖啡行业产生了一些颠覆性影响。

场景颠覆。以前喝咖啡大多是到咖啡厅，现在马拉松比赛、大型商务会议、电影节颁奖典礼、机场学校办公区等等，瑞幸咖啡已经无处不在。

服务颠覆。瑞幸的配送服务，让咖啡从坐商变成行商，网上下单订咖啡成为年轻人咖啡消费的新主流。

速度颠覆。星巴克在中国近几年以年均500家门店的速度开店，入华20年，门店总数超过4000家。而瑞幸从0到1，从1到4500家门店，预计也就是两年左右时间，速度之快超出常人想象。

瑞幸成功与其团队洞察需求、整合利用资源的能力分不开。澳盈资本创始合伙人肖毅曾点评瑞幸：

“再一次证明了干什么不太重要，海红不红也不太重要，主要是谁来干，哪个团队来干。只要抓住了人性+老练的运营经验+充足的弹药资金资源就能助推一个常人不能理解的独角兽登陆到纳斯达克。还是运营+资源+团队。”

小鹿茶面对的新式茶品是个比现磨咖啡还大的生意，尤其在三四级市场。

亿欧预计2019年中国现磨咖啡市场规模为1000亿元，而艾媒咨询预计2019年中国新式茶饮市场规模将超过1200亿元，且茶饮行业平均毛利高达80%—90%。

可以说，中国茶饮市场正处在市场爆发的前夜，而小鹿茶的大规模扩张赶上了东风。

美团《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截止2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，且消费单价同步上涨，人均消费价格15-29元的人群于2018年增长至39%，较2017年同期增长了7个百分点。

在这种形势下，与瑞幸“相同配方，一样味道”的小鹿茶，在三四线市场复制瑞幸的成功，甚至比瑞幸更成功都将是个大概率事件。

当然，小鹿茶的新零售合伙人并非无懈可击，比如盈利后分成比例尚未公布，小鹿茶饮品的口味能否满足差异巨大的三四级市场还有待市场检验。

但我们仍乐见小鹿茶成功，像瑞幸给人们带来便捷咖啡体验一样，给三四线城市用户带来新的茶饮消费体验。

点评：以快制胜的瑞幸效率

小米刚刚兴起的那几年，盛传“天下武功唯快不破”的互联网思维：产品快速开发、快速迭代。

而瑞幸的成功则提供了一种新视角，以快制胜不仅适用于互联网，也适用于实体门店的快速扩张，适用于新零售商业模式。

毫无疑问，小鹿茶零加盟费的颠覆式玩法，也能看出其背后的快思维，而这种快来自于新技术、新思维带来整体运营效率的提升。

相比喜茶、奈雪的茶等一两百家门店规模，小鹿茶新零售合伙人模式有望快速实现门店规模达到千家级别，快速与竞品拉开差距。

尤其在强势品牌较少布局的三四级市场，小鹿茶是首个根植于三四级市场的全国性强势茶饮品牌。

它将比竞品更快的下沉，以更低的成本收获更大的市场份额，建立起规模壁垒和竞争护城河。

（责任编辑：Aimee）

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